11月11日大家被天猫“双十一”不足13分钟成交破百亿的新闻刷屏，据悉，“双十一”开始后一个半小时，成交额就超过了去年美国“黑色星期五”和“网络星期一”两大盛宴的成交额合计，令海外人民颤抖。交易额创了世界纪录，但是美国当地时间11月11日阿里的股价却下跌1.94%，盘中一度重挫4%。

　　不少媒体在质疑“双十一”期间一些电商的数据可能有所粉饰。比如雅士利作为国内婴幼儿奶粉品牌，在“双十一”贡献了1.06亿，是去年720万销售额的14倍。面对质疑，雅士利新任总裁卢敏回应称：“我要对我们的竞争对手说一句：如果大家还在认为我们刷单的话，我想你们错了，我也很高兴你们继续这样认为，因为下次我会让你们错的更厉害！”

手机销量方面，小米天猫旗舰店总支付金额超过12.54亿，拿下全网单店销售额第一和手机品牌第一。而华为公布的成绩单则显示，华为荣耀销售额破11.93亿，拿下天猫手机品类第一，同时斩获京东的安卓手机销售额第一。据相关媒体报道除了小米、华为外，魅族、乐视、奇酷等多家手机品牌都为自己找到了“双十一”的第一。阿里巴巴的内部人士向记者坦言，各种“第一”其实都是不同标准下的“第一”，维度不同，各自“装扮”。有第三方机构GfK分析称，中国智能手机市场正从增量时代步入存量替换时代，“这和过去买手机不同，是换手机。手机保有量就在那里，难道手机年年换吗？”有业内人士就对销售数据提出质疑。

荔枝新闻记者也从某电商内部人士处得知，个别电商平台公布的数据水份其实极大。据了解，某电商公布的双十一某个分类平台销售件数为7万3千多件，而实际只有3千9百件，数据翻了近20倍。“销售数据的PPT在11号之前就已经做好了，所以此前有网友质疑某些数据在双十一开始前就出现在网络上，这其实也不是完全不可能。”

“双十一”狂欢已经7年了，“7年之痒”的狂欢还能持续多久？有没有值得我们反思的地方呢？对此，荔枝新闻记者采访了经济学博士、南京大学经济学系教授耿强，谈一谈“双十一”数据背后的真相与反思。

　　（南京大学经济学系教授 耿强）

从爆发式增长进入平稳式增长 

　　据耿教授介绍，从2009年开始,每年的11月11号,以天猫、京东为代表的大型电子商务网站一般会利用这一天来打造购物狂欢盛宴，销售额对外宣传是年年增长，年年突破，数据也变得越加不可思议，在他看来，电商似乎是在树立标杆式的目标突破，“像是在为打破纪录一般拼得不可开交，各大电商目前形成了一种‘惯性’，试图每年都要形成一个‘爆发性’增长。而不断突破的数据本质其实就是在吸引眼球而已，电商为了这一目的将数据掺水很容易理解，各大电商之间也都心知肚明。”事实上，每年都有媒体质疑不断增长的数据是否真实，但是年年都到的回应多数都是这种：质疑好了，（明年）还有更厉害的呢！

“像这样每年数据翻倍下去，是不现实的，目前电商发展已经从爆发式增长进入平稳式增长，大家要用平常心看待。数字纪录不重要，造不造假也不重要，未来‘双十一’的销售数据变化，还是要看中国老百姓的真正‘需求’决定。”耿教授最后总结道。

“双十一”带来浪费需要警惕

　　“双十一”这天，在打折促销的诱惑下，剁手族“买买买”的声音不绝于耳，商家成交量也蹭蹭上升，在耿教授看来，繁荣背后也有不少需要反思的地方。耿教授指出：“商家成交量增长，到底有没有利润？能有多少利润？”乍看上去“双十一”消费情况很火爆繁荣，但是说不定有人把一年的所需品都买完了，“双十一”的百亿成交量当中许多商品是被提前消费的，是否会透支未来一段时间的用户消费要求？这也许对商家会造成一定影响。除此之外，耿教授也提到，“双十一”从某种程度上也会造成“浪费”，例如快递物流在“双十一”期间很繁荣，但也许12月就会进入萧条，这种技术、人员配套方面的波动性需求可以说是“不经济、不节约的”。

实体店下滑趋缓 聚人气谋翻身

　　相对电商的火力全开，实体店的销售情况一直不被外界看好，那么实体店目前的销售发展情况如何呢？就这个问题耿教授指出，实体店的销售经营情况总体上还是不容乐观，各地频现的关店潮也能反映问题。不过，相对于电商的增长速度放缓，实体店的下滑速度也在趋缓。“实体店的销售情况之前已经是在谷底状态了，目前下滑速度是在放缓。也有现象表明，实体店在逐渐聚汇人流，不过这一现象还需要继续观察。”耿教授解释道。

　　在记者看来，无论是电商的繁荣也好，还是实体店的回暖也好，这都表明老百姓的消费能力在增强，我们愿意看到销售额和成交量是不断增长，但是如果数据变成了任由打扮的“姑娘”，这个“姑娘”也很难刺激用户消费，说到底收入增加了，消费才可能有实质性的增加。