中国是全球最大的消费国，不同区域、不同人群有着迥异的产品需求；另一方面，中国也是全球最大的制造国，我们为世界各地的品牌商提供生产制造，覆盖全球消费者的衣食住行。但与此同时，中国的制造能力和需求供给之间的错位长期存在，比如提起吹风机，消费者会想到戴森或是飞利浦，叫得响的国产品牌寥寥无几。广大的消费人群最需要的是品质过硬同时价格适中的产品，而能提供这类产品的制造企业却没有机会直接出现在消费者面前。如果能有效击破这样的阻碍，无疑将创造巨大的社会和经济价值。

　　“新品牌计划”出现，为制造企业集体“破壁”提供了可能。

　　“我们从来没有担心过销量问题”。从岌岌无名的代工厂到服务1亿消费者的新品牌，丝飘对于“新品牌计划”的理念有着深刻认知。丝飘创立于2007年，曾专注于为一线纸巾品牌代工。期间，丝飘尝试创立了自主品牌，并且逐渐渗透江苏本地的商超渠道。但在2015年时，由于市场发生变化，丝飘的经营陡然陷入瓶颈，随即爆发的库存危机使得企业陷入生死存亡的关头。

　　通过对同行、客户的走访，团队了解到，整个市场趋势发生了极大的变化。一方面，越来越多的消费者选择在线上购买纸巾类品牌，另一方面，商超渠道的竞争持续加剧，高昂的入场费超过了公司的负荷能力，如果加大铺货力度，公司的资金链随时可能被拖垮。

　　经过数天的思考，钮广兰决定彻底放弃线下渠道，从零开始，改做线上市场。这个决定让丝飘在此后的一年时间内，陷入了更大的危机。

　　入驻拼多多以来，丝飘的生产线从3条扩充到了27条自动化生产线，为更好地配合拼多多来自全国的订单需求，其工厂从江苏一路扩建至江西、重庆等地区。转折发生在2016年。是年8月，丝飘注册成立拼多多旗舰店，最初的一个月，店铺每天只有一两百单的销量，但与此同时，团队却注意到，一批新锐品牌正通过拼多多拔地而起，销售成绩屡创新高。“我们和拼多多方面沟通了想法，出乎意料地得到了支持。”钮广兰表示：“9月底，拼多多团队便来考察我们的生产线，并在随后提供了很多数据支撑，包括产品规格、包装设计，以及定价区间。”丝飘根据拼多多数据设计出了30包的大规格、小包装的产品，一个月之后，该单品的订单量便突破3万单。

　　“拼”出来的国际品牌

　　“丝飘是拼多多平台的典型案例，它的出现和壮大与新品牌计划‘需求侧改革推动供给侧改革’的底层逻辑相一致。”拼多多数据研究院副院长陈秋表示：“需求是经济循环的起点和终点，是生产的目的和动力，扶持品牌的第一步，是充分了解市场的需求。拼多多平台每天产生海量的需求，我们有超过200人的数据工程师团队，专门负责基于分布式AI技术、在充分保护用户隐私的基础上‘读懂’消费者，再经过‘新品牌实验室’包括产业专家在内的团队进行转化，最后输出给上游生产。”

　　他表示：“直到平台出现越来越多的‘丝飘’，看着很多优质产能从孵化品牌到迅速成为知名品牌，我们才充分印证‘普惠品牌’的可行性，并且下定决心深入推进‘新品牌计划’。”

　　对此，上海交通大学安泰经济与管理学院教授陈宪分析认为：“新品牌计划”所构建的品牌发展体系，是建立在市场经济规律基础之上，代表了互联网深入推进制造业升级的成果。“中国中端制造企业的转型，普遍面临三个问题：不知道如何研发差异化的产品；不知道应该如何选择稳定、相对低成本的扩张渠道；不知道如何有效改善低效率的供应链。从这个角度看，相较中国数以十万计的制造企业，‘新品牌计划’覆盖的范围还很小，但它所提供的思路和实践经验有着巨大的参考价值。”陈宪表示，自己和研究团队在“新品牌计划”提出时，便予以重点关注和跟踪研究，对该计划“让价值回归生产和需求两端”的目标留下了深刻印象。

　　亚洲最大日用玻璃生产工厂加入“新品牌计划”

　　丝飘是“新品牌计划”从无到有培育品牌的典型，安徽德力则是低品牌认知行业内，领军企业创立高认知品牌的创新实验。德力拥有亚洲最大的日用玻璃器皿生产工厂，是国内首家日用玻璃上市企业，产品出口全球70多个国家，年销售额超过10亿元。2018年，德力在国内市场的市占率接近20%，这意味着市面上每5只家用玻璃杯子，就有1只是德力制造。然而，人人都用玻璃杯，却鲜有人知晓德力——有顶尖产品、无品牌认知，这是一批国内领军制造企业的惯有问题。

　　“‘新品牌计划’囊括了一批各领域的TOP级别的企业，他们拥有世界级的设计、工艺和制造能力，但是因为行业和发展历程的原因，始终难以建立高辨识度的品牌。这种情况下，一旦外贸订单出现波动，或是国内竞争加剧，企业的增长便很容易受到影响。”拼多多数据研究院副院长陈秋表示。

　　“新品牌计划”一期成员松发陶瓷，是该类企业的典型。松发在业内享有“国瓷”、“现代官窑”的美誉，但受限于当下日用陶瓷的行业性壁垒，松发的市场知名度并不高。此前，企业的发展主要受益于外向型订单的增长，随着外贸形势发生变化，松发的增速放缓，企业在开发内需市场时，又遇到了渠道和综合成本大幅提升等一系列问题。

　　加入“新品牌计划”后，松发依据拼多多的数据和建议，创建了平价系列品牌居图，并且持续小批量试水新款产品，以建立紧贴市场的产品结构。其中，居图为拼多多用户定制化生产的一款19.9元包邮的“三件套”陶瓷餐具，在3个月内便售出30万只，不仅红遍线上渠道，也带动了线下市场的增长，甚至就连欧洲的采购商，都点名采购该款产品。

　　据悉，“新品牌计划”所孵化的品牌和产品，不仅在拼多多平台脱颖而出，也在其他电商平台和线下渠道一骑绝尘，包括“东菱”在内的品牌，已经成为其他电商平台类目中的Top1系列。

　　（来源：江苏广电融媒体新闻中心/许莹 编辑/玉洁）