连日来，几大零售巨头纷纷宣布启动“双十一”购物战。自淘宝开创双十一购物节以后，这一战已经延续了11年。促销审美疲劳时代，零售巨头们该拿什么打动消费者？不断升级的“促销配方”，是让你觉得更好玩了，还是更复杂了？

　　阿里、京东、苏宁双十一“斗法”

　　10月21号，天猫双十一狂欢节正式启动，全品类开始预售。同一天，苏宁在北京公布今年双十一大促方案。事实上，早在10月15日，京东早已率先召开发布会，宣布今年的双十一从10月18日就开始，甚至喊出了要“打造11.11新主场”的挑衅性口号。

　　今年，天猫利用十一的阿拉伯数字显示，喊出“愿望都要11实现”。在优惠力度上，购物津贴依然是主流，同时继承了去年提出的“天猫合伙人”玩法，在22天的活动时间内，联动阿里生态内涵盖各大生活服务场景的APP，引导消费者使用淘宝账户登录，通过APP签到、打卡，获得双十一立减红包和购物津贴。

　　京东则采用了以明星IP引爆流量、以补贴大促圈定用户、以下沉市场为增量空间的三大组合拳。10月18日和19日两天内，先后宣布顶级流量明星李现以及杨紫成为其品牌代言人，这也是京东首次寻找整体品牌代言人。下沉市场方面，则确立了以站内大秒杀业务和“站外京喜”为基础的下沉市场双轮驱动战略，京东集团副总裁韩瑞表示，这将触达超5亿下沉新兴市场用户：“秒杀是京东的一个王牌的阵地，我们也在京东APP的首页进一步提高了它的战略地位。京喜主打的是玩转社交，以全新的政策刺激用户多级分享。”

　　同时，京东和阿里PK起了卖房。今年天猫双11期间，全国将有上万套特价房源进驻，尤其会覆盖全国各地诸多热门学区房、地铁房和景区房等。京东提出了新房全款五折等优惠政策。

　　对苏宁易购而言，今年的双十一是其互联网转型的第十个年头。要说看点，刚收购完不到一个月的家乐福加入战局或成为其最大的“亮点”——苏宁发布“1小时场景生活圈”解决方案，主要依靠新成员家乐福和扩张速度迅猛的苏宁小店在1小时内全方位、立体性、系统性解决用户在购物、服务、内容、社交等方面的所有需求。家乐福210家门店前置仓和城市核心商圈的布局，能满足3公里范围内用户的到家服务需求，而苏宁小店则深入社区市场，苏宁易购集团南京大区总经理徐仲：

　　“在刚刚过去的十一大促之间，南京家乐福在开业期间的销售成果取得了全国第一的佳绩。南京家乐福将作为全国试点的店面，从11月8日开始数字化的改造工程，实现苏宁全业态的进步。”

　　消费者吐槽双十一是数学+体育考试

　　再看各家今年提出的双十一“战略”，站在零售巨头的角度，他们考虑的是市场策略、差异化竞争、给“双十一”一个新意等等，但是作为普通消费者而言，“双十一”就是来买实惠的。

　　但是，就在21日零点商品预售启动之后，有消费者在社交圈发出如此感慨：“如果说往年的双十一是数学考试，那么今年的则是数学考试加体育考试。当你加减乘除算完官方旗舰店推出的定金抵扣、满减、加赠、尾款优惠等之后，才发现优惠都是限量的。绞尽脑汁之后，你发现：白算了。”

　　记者发现，今年，直播和短视频成为超大流量场的趋势愈加明显，消费者也在各种玩法之间被绕得有点苦。 比如无论是去年的“集能量”还是今年的“开喵铺”，随着合伙人的升级，能量值和喵币需要的量越来越多，为了获得更多能量值或者喵币，部分消费者只能选择到各个APP上体验功能，以及拉动身边的人一起参加。

　　“拉新”是根本 双十一“只能增不能减”

　　抢眼球、聚流量、展实力、拢商家、辟蹊径等等，其实这场大战无论是否还有新意，各家都不会轻易放弃。不仅要圈定地盘，更想扩展场域。尤其是对下沉市场的 “拉新”。淘宝及天猫总裁蒋凡在发布会上表示，今年双十一会有5亿消费者参加天猫淘宝活动，预计比去年多1亿，阿里巴巴大聚划算事业部总经理刘博则表示，双十一是一次集中的展示，所以需要更多的人参与：　“比如推出全新的‘老铁狂欢夜’的形式，去验证这样的形式对下沉用户的市场影响是怎样的。”

　　记者还发现，从五折起家的淘宝双十一，如今已经越来越多地不讲成交量、不讲低价策略。蒋凡说，今年双十一不只看GMV数据，而是与品牌伙伴推出更多商品供给来满足不同消费者的需求，实现更多购买。

　　目前来看，天猫双11预售一开启继续呈现了火爆的态势：数百品牌打破去年双11峰值。业内人士表示，这几年，流量见顶、经济放缓的紧张氛围笼罩着一直看涨不看跌的电商领域， 而“双十一”这个最早由电商造出来的消费狂欢，也已成为新消费的“晴雨表”，因此，在此间保持新增长的意味十分重要。

　　（来源：江苏新闻广播/丁凤云 实习生/顾钟友 编辑/玉洁）