文/陈方

　　（作者陈方，“荔枝新闻”特约评论员，专栏作者，资深评论员；本文系作者为荔枝网及旗下“荔枝新闻”手机客户端独家供稿，转载请注明出处。）

　　网红papi酱4月21日下午的广告招标会，丽人丽妆以2200万元成功拿下首条贴片广告权，成为了史上第一个新媒体标王！从21.7万到最终到2200万元，竞拍环节仅耗时6分03秒。2200万元成交后，papi酱瞬间刷爆朋友圈。

　　留心观察了一下朋友圈里微信好友们对“papi酱拿到2200万元”的态度。有人怀疑这是papi酱团队的炒作，因为最终天价拍下广告的化妆品品牌的老总，是papi酱投资人罗振宇的朋友；有人判断papi酱这次成功的广告竞拍开启了网红经济的新时代；也有人说这压根不是竞拍会而是一场营销会；还有人引用广告竞拍会上为papi酱站台的张泉灵说的话“别问凭什么，要问为什么？”

　　为什么2200万元贴片广告可以砸到papi酱的头上？在papi酱形成话题之时，看过几期视频。简单说，虽然爆有粗口，但这还算是一个“价值观正确”的自媒体，比如她吐槽直男癌，吐槽逼婚，吐槽长舌妇，吐槽办公室政治，这都是我们习以为常的吐槽内容，只不过带上了“papi酱”的鲜明特色。“特色”就是生产力，在新媒体的语境里，特色就是个人IP。个人IP的变现，理论上有很多可能性。Papi酱的特色里，有着鲜明的情绪，这种情绪和常常写10万+爆款文的咪蒙有些类似，试想一下，如果咪蒙在视频里叉着腰说：“我凭什么帮你啊贱人？！”是不是也有更火的可能？

　　“特色”之外，必须看到的是，85后或者90后们与我们接受媒介的方式越来越不一样，70后们大体还是文字型的，看一个视频节目远不如文字稿来得舒服，但85、90后们更习惯于接受视频语言，papi酱赶上了这股潮流。

　　仅仅凭这些特色与元素就能解释“为什么”的问题么？连张泉灵都说，“papi酱无疑是幸运的，对大部分内容创作者来说，还存在不少困境，而最大的困境在于网红如何变现。”至于会不会有下一个papi酱诞生？张泉灵都表示非常难，每一个流量平台的成长都会推起一波新的网红，比如罗辑思维跟着微信平台成长起来的，其他人很难超越。而对于视频类的网红来说，也很难像papi酱获得巨大影响力。

　　想不通“为什么”自然会情绪性追问“凭什么”。这也是那些怀疑这场竞拍会是营销会的追问者追问的动因所在。有些人观察到，papi酱这次广告竞拍活动直播的平台youku是阿里收购的；操盘的罗胖是youku投资的；线上拍卖的平台是阿里的；出了2200万的标王丽人丽妆是阿里A轮投资公司。所以，也有人说，这一场热热闹闹的竞拍会原来只是阿里的家宴。

　　一个自媒体的小网红在短时间内升级成超级网红，仅仅靠自身努力就够了么？当然不够。进一步想，谁能决定网红的生命力？离开资本的包装与助推，网红到底能红多久？张泉灵说得没错，papi酱是幸运的，她幸运地获得了资本的垂青。所以，当papi酱和她的2200万刷爆朋友圈的时候，我丝毫不觉得网红新经济的时代开启了。Papi酱的“幸运”，代表不了网红这个群体的命运以及这个行业的趋势。

　　“比我聪明的人都没我好看，比我好看的人都没我聪明。”据说这是一位网红的经典语录。再“经典”的网红语录也无法完全解释清楚“从网红到超级网红的进阶中，凭什么与为什么”的问题。如果说papi酱和她的2200万是“资本过剩”年代的一种必然产物，我们静静地围观看她来去自由就好，不捧不杀，不谄不媚。

　　千万别做“下一个papi酱”的白日梦，你不见得有那样的运气。