近日，军大衣在年轻人之间走红。据了解，今年羽绒服普遍涨价，大学生们开始组团购买低价保暖的军大衣，在互联网上掀起了“军大衣潮流”。网友调侃道：不是羽绒服买不起，而是军大衣更有“性价比”。

如今的羽绒服价格走高，定价往往在千元以上。这让很多大学生消费群体感到不解，明明百元左右的军大衣就能获得厚实保暖的效果，为什么要花更多的钱去买高价羽绒服？其实，并非大学生真的买不起羽绒服，而是通过购买军大衣调侃式表达了对市面上高价羽绒服的不满。

这次“军大衣潮流”的兴起，不仅给哄抬高价的经营者拉响了警铃，也反映了Z时代年轻人消费观念的变化——“反向消费”逐渐成为年轻人追捧的潮流。

反向消费是指年轻人的消费观念逐渐从传统的追求物质享受转向注重体验、环保和可持续发展的消费方式。倾向于购买性价比更高的商品，而非盲目追求大牌商品。例如，近年流行起的大学生“特种兵式旅游”，就是用最少的钱，逛最多的景点，充分体现了“反向消费”的特点：注重性价比，减少不必要的高价消费。此外，像购买打折产品，二手交易，以及追捧蜜雪冰城低价奶茶等，都是年轻人“反向消费”的体现。那么，为什么年轻人这么热衷于“反向消费”呢？

“反向消费”不是消费降级，是年轻人理性消费的体现。Z时代的年轻人，逐渐从符号消费和超前消费的陷阱中走出来，开始追求内心世界的富足，更加追求性价比、简约与实用性。“选择实用的，而非贵的”成为这一代年轻人的消费理念。年轻人更加理性地看待品牌溢价，开始慢慢放弃一些空有噱头的高价商品，反而寻找更具有性价比的替代品。例如，近年来便宜好用的国产商品的热卖，就是年轻人开始追求性价比理性消费的表现。因此，“反向消费”并非消费降级，年轻人从追求高价商品到追求性价比的理性消费，何尝不是一种消费升级？

“反向消费”不是“反消费”，而是年轻人的“自我减压”。年轻人选择军大衣、二手产品、打折商品，并不是说要反对消费，而是追求花的值，能够自主选择消费产品，拒绝被消费主义绑架，这是年轻人追寻“自我减压”的方式。面对高价消费产品的符号诱惑，不再归顺于他人的目光，而是有底气选择自己真正需要的实用好物，这是年轻人的“反叛”与理性回归。同时，“反向消费”也为年轻人节约了消费成本，让年轻人更有底气拒绝高价营销，减少被消费主义裹挟的压力。

“反向消费”走红的背后离不开社交媒体的助力。“反向消费”不仅仅是当代年轻人消费观念转变所带来的新消费趋势，同时也是各大社交媒体渲染助力的结果。例如，今年“双十一”电商以“真便宜”“全网最低价”等词语为营销噱头吸引消费者；美团优选的广告《真的真的省》，“西瓜啃到绿皮、喝酸奶舔奶盖、约上同事拼单”等具象化的生活场景抓住了观众的同理心。社交媒体上的电商渲染“省”的消费观念，进一步让“反向消费”影响年轻人的消费观。

“反向消费”的潮流兴起，有着多方面因素的影响。对于个体来说，“反向消费”代表年轻人回归理性，减少了虚荣心作祟的符号消费、超前消费，培养健康积极的消费观念。对于社会来说，“反向消费”可以给一味追求高价的经营者以警示，减少随意抬价的行为。我们应该理性、客观、包容地看待“反向消费”潮流，关注年轻人的消费心理，正确引导年轻人的消费观念。（重庆大学 刘卜玮）

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