文/毕舸

　　（作者毕舸，荔枝新闻特约评论员，资深评论员；本文系荔枝网及旗下“荔枝新闻”手机客户端独家约稿，转载请注明出处。）

　　2019年，支付宝和微信两个春节红包界的“老对手”都放弃了对央视春晚的争夺，这或许意味着春节红包对推广支付的意义正在转淡，取而代之的是视频红包的兴起，这背后是抖音、快手、微博、微信微视们对社交、拉新和促活的渴望。

　　春节红包大战发源于腾讯。腾讯当年利用微信所构建的社交优势，对支付宝实施了堪称“偷袭珍珠港”式的春节红包战役，也使得微信从社交领域一举扩展到支付领域，最终形成与支付宝在移动支付领域双雄并立的格局。

　　微信春节红包的成功案例在先，效仿者自然不乏其人。近年来崛起的抖音、快手，通过短视频和信息流获得了快速成功，尤其是抖音以及其背后的头条系，从信息流到短视频领域的成绩持续突破，也使得其跨界“打劫”的企图更加明显。不久前上线“多闪”挑战微信社交霸主地位， 一时间令人瞩目。

　　此次抖音成为2019年央视春晚的独家社交媒体平台，就是要利用春节这个中华民族阖家团圆的节日，加以春晚20余年的欢庆仪式招牌，与抖音本身所积累的短视频优势所结合，实现更多用户对于抖音及其旗下产品的关注，打通抖音原有用户、新增用户与多闪的连接通道，为2019年多闪“熟人+视频”提供强大助力。

　　对此，腾讯自然不会坐视不管。除了近期微信对于头条、抖音短视频、小程序等产品的封杀，腾讯自家“儿子”微视、投资的快手、斗鱼也同时推出春节视频红包。首先，微信红包已经成为近年来最广泛的红包应用，积淀了庞大的用户，而根据《微信2018影响力报告》的相关数据，微信用户年龄构成中，26到35岁的用户比例最高，这证明了微信用户偏“中年”。通过视频红包，有助于微信年轻用户的活跃度提升，这也是短视频的目标人群。

　　快手和斗鱼则强化了视频红包的新玩法，如聚会时，用户用快手的红包表情拍摄全家福，就可以自动识别视频中合影的人数，合影人数越多，分配红包数量和金额越多。把红包分享给一起拍视频合影的朋友，每个人都能领红包；朋友领取了红包后，用户能得到相应数量的红包。这就是快手对于用户朋友圈层的拉新。

　　相比于微信、抖音、快手、斗鱼主要聚焦于素人家庭、朋友等社交链条的打通，微博的春节视频红包则借鉴了前一阵大火的支付宝锦鲤概念，实现微博的大V与粉丝、用户的互动和拉新，最大程度发挥微博的内容传播优势，成为春节视频红包大战中不可忽视的参与者。

　　春节视频红包的兴起，各家PK重在视频而非红包。毕竟视频已经成为近年来发展最为迅速的线上应用，尤其受到年轻用户的喜爱。视频也会逐渐从内容、信息消费扩展至更为广泛的电商、支付领域。目前来看，春节视频红包大战中微信在最后的红包使用环节稍占优势，毕竟微信支付的使用率是其他平台无法比拟的。而抖音此次做视频红包，除了继续保持其视频优势、进军熟人社交领域外，恐怕也与进一步涉足电商领域的企图有关。毕竟，有关头条成立电商交易团队的新闻曝出已非一日，电商平台的基础设施就是支付，抖音大手笔投入春晚及春节红包，与当初微信支付奇袭支付宝有异曲同工之妙，应当是微信最为重视的对手。快手、斗鱼相继参战，除了自身的用户留存与拉新需求外，背后也许有腾讯打造视频红包分战场、从而围攻抖音的规划在内。

　　当然，对于我等用户而言，春节视频红包哪家强？最看重的无非还是其红包大小、玩法新奇与否、红包变现难易这几个指标。用户最欢迎的就是各家红包大战，红包越多越好。尤其是通过各家视频红包的推广，让这些年逐渐与春晚渐行渐远的年轻一代重回春晚怀抱，增强年轻人与春晚为代表的春节节庆黏合度，也不失为春节视频红包带来的另一益处。

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