文/沈彬

　　（作者沈彬，荔枝新闻特约评论员，资深评论人；本文系荔枝网及旗下“荔枝新闻”手机客户端独家约稿，转载请注明出处。）

　　“法国队夺冠，华帝退全款”的营销活动，成为了“后世界杯”时代一个新热点。

　　当6月初那则海报在朋友圈里刷屏的时候，很多人认为那就是一个笑话。如今，笑话“逆袭”了，华帝被捧上了营销界的神座。

　　舆论场里各种点赞、揄扬：“你以为华帝亏了7900万？其实，在活动期间营销额10亿，净利润约1亿。” 华帝的这波操作也得到了资本的热捧，本周一开市就赢得股价的开门红。 

　　事实上，华帝的这次“豪赌”不是莽撞行事。华帝总部只是承担了电商渠道的销售退款，预计为2900万元，而线下渠道的退款，预计5000万元，是由经销商来承担的，可以说华帝这次豪赌是戴着“游泳圈”下的海，裹挟着之前线下渠道的优势，玩起了互联网，远不像一些自媒体所描述的那么孤注一掷。

　　不过，华帝这次的“对赌式营销”颇值得关注，因为它推出了传统企业在互联网社交领域的新玩法。

　　“法国队夺冠，华帝退全款”的广告一出，社交媒体上立刻就各种调侃、挑衅，话题自带了流量，球迷、伪球迷都想吐槽两句。充满话题性的“对赌式营销”，脱去了广告的“外衣”，不再直接鼓吹产品的优点，而是把广告转换成社会议题，让你像是中了魔法一样，不知不觉地去转发华帝的话题（广告），把你的朋友圈、微博变成了华帝的广告位。

　　转发、点赞、起哄、嘲笑、批评都可构成正反两方面的流量，保持品牌的露出。虽然华帝也是中国厨电的头部品牌，但是之前很多人并不知道华帝到底是生产什么的，如今通过世界杯这个大IP，完成了一把全国范围内的品牌露出。

　　硅谷知名未来学家玛丽娜·戈尔比斯有本书叫《社交经济：新商业的本质》。“我们正在告别一个由机构产品主导的非个人性的世界，走向一个围绕社会关系和社交回报运行的新经济，我称这个过程为‘社交建构’（social structing）。”社交的互联网化使人们的沟通越来越直接，营销网络越来越扁平、垂直。原本，社交、广告和做买卖是泾渭分明的，在互联网的平台上都被降维、抽象化成了匀质的引流。如今成为互联网电商新宠的“拼多多”就深谙其道，通过拼团、砍价的方式，鼓励亿万用户做他们的“免费推销员”。

　　从法律角度说，这种“对赌式营销” 属于射幸合同，它是以一定事件的出现或不出现，作为合同生效的依据的，比如说保险合同就是典型的射幸合同。射幸合同其实是在激发消费者的“贪欲”和挑战感——我虽然不看好法国的，但是这么大的便宜为什么不去占一下？甚至在之前的一些个案中，商家悬赏买到残次商品就可以得到巨奖，结果，很多消费者反而希望自己能够买到劣质产品，获得巨奖。

　　消费者对于这样的射幸合同——特别是看起来“无本万利”的——是很容易中套的。只要商家许诺可以“不满意无条件退款”、“试用三天”，很多人就愿意去试，而且绝大多数人并不会追究最后的结果。比如，河马生鲜承诺的对于生鲜产品不满意“百分之百退款”，但其实真正退款的都是极少数。商家很多时候大包大揽，其实也是认定消费者不会较这个真。

　　营销说到底，还是利用人性的弱点，只要在合法范围之内，并没有错，特别是站在互联网+的风头上时。但是，也不必神化这次华帝的营销，从数据上看，这波操作只不过让同期线上同比增长30%以上，线下同比增加20%，这还要扣除7900万元（当然其中5000万是由经销商承担的），利润未必有大家想象的那么丰满。而且，线上的“退全款变成了退卡”；因为开发票的原因也引发了与个别消费者的纠纷，这些负面消息的逐渐曝出，也不排除未来舆论风向会改变。

　　这次事件最大的启示，可能在于：这么一个传统的家电企业，能够通过“对赌式营销”撬动亿万网友的自发海量的宣传，玩转了互联网社交，于是无数人就自觉自愿地给华帝打起了广告。互联网营销，或许还有更大可能。

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