文/刘远举

　　(作者刘远举,“荔枝新闻”特约评论员,学者,专栏作家,媒体评论人;本文系荔枝网及旗下“荔枝新闻”手机客户端独家约稿,转载请注明出处。)

　　随着移动互联网、智能手机的普及和社交媒体的流行，民众具有了越来越强大的舆论能力。面对这种外部条件，企业、品牌、产品的公共形象也变得越来越重要。这就对企业的公共关系能力提出了更高的要求。

　　海底捞食品安全事件就是最新鲜的例子。在这场轩然大波中，舆论先是一边倒地对海底捞表示失望。随后，海底捞发布了一个致歉声明，提出了一系列改进措施，还高调地表示不让一线员工背锅，这又引来大片赞扬，很多人又表示“当然选择原谅”了。不过，质疑声音紧随而至，很多人批评海底捞的舆论逆转是在耍花招，消费者太好糊弄。这种说法有一定道理，却也不完全对。

　　企业公关、特别是危机公关，往往在事情发生之后直面大众，所以，许多后续发生的状况就往往被归功、或归咎于公关。但事实是，公关只是企业一系列行为之一，是企业事后相关决策的一个方面，它不可能脱离、背离企业解决问题的整个背景与逻辑。

　　危机公关，只要负面证据确凿，那么，某种程度上是置之死地而后生。但很多企业连这一点也做不到，即使事实清楚、证据确凿，还鸭子死了嘴硬，不肯认错。这是为什么？非不为也，乃不能也。因为，公关稿认错绝不只是文字游戏，背后必须有一系列行为作为支撑，否则就没有所谓的漂亮的公关稿，更没有所谓的反转。

　　以海底捞为例，从行动角度来看，公关稿的背后还有一系列的纠正行为，比如后厨公开、确定责任人等。换一个角度来看，现在所有的批判，说的都是海底捞用公关来逆转是不对的，但是，没有文章说海底捞到底应该怎么做。这是因为，应该做的几乎都做了。

　　从事实角度来看，海底捞是中国食品安全靠前的餐饮企业。抵制海底捞，其他家的后厨会更好吗？然后去另一家更糟糕的吃饭？这就好像，一群坏人中最好那一个犯了错，该怎么办？所以，某种程度上，所谓原谅海底捞的公关反转，离不开这样一个事实：它仍然是食品安全相对较好的餐饮企业之一。比如，海底捞自己的官网上会日常例行地公布各门店的卫生家丑。

　　实际上，公关不能脱离企业逻辑，不仅指好的一面，在坏的一面，它也不能脱离企业逻辑。海底捞漂亮的公关反转，也反映了问题的另外一面。

　　前面说海底捞该做的几乎都做了，但还有两点遗憾。

　　一是海底捞太维护一线犯错的员工了。这似乎是故意与“临时工”这类公关套路对立。由此，也显露出公关主导而不是问题主导的思路。犯错的员工被庇护，员工会觉得，犯错不要紧，公司会罩着我们。管理学上的事后反馈无法形成，员工松懈会持续，这当然是隐患。所以，逻辑上，这是突出了公司形象，迎合了舆论，但却把隐患留到了下一次。

　　其次，公关稿件中的诚意还不够，除了道歉，接受相关行政处罚，还应该实质性的向事件发生前后几天到店消费的消费者给出一定的赔偿。从法律上看，消费者是很难证明自己受到的实际损害，所以，这种赔偿更多的是一种市场公关行为，一种展现诚意的行为。对于号称中国服务最好的海底捞，有这个期待是合理的。

　　总之，在信息发达、社交媒体发达的时代经营企业，公关能力当然是重要的，不过，公关不能脱离企业存在。只有那些遵纪守法、真正把消费者放在第一位的企业，才可能有好的公关。

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