文/曾于里

　　（作者曾于里，荔枝新闻特约评论员，青年文化评论者；本文系荔枝网及旗下“荔枝新闻”手机客户端独家约稿，转载请注明出处。）

　　某小清新·文艺范·营销能力一流的公众号又跟风地搞起了一个“丢书大作战”的活动，为了避免给该营销号做广告，就不点名道姓了。之前的“4小时内逃离北上广”——结果飞机票被揪出内定的活动就是他们搞的，对了，他们之前还搞过集合9位素人与9位男团约会直播的营销活动。该营销号以文艺起家，打着真文艺的口号，卖的却是朝阳区30万散养的仁波切口袋里的假药，如今竟也聚集了100万号称文艺青年的粉丝。

　　什么叫“丢书大作战”？这得从英国一个弄了好几年的“Books Underground”活动说起，这个活动倡导的是把读过但不需要的书留在地铁站里，让经过的感兴趣的人可以阅读，以此来加大旧书的传阅人数和利用率。活动搞了几年，一直颇为小众。直到哈利波特系列中赫敏的扮演者艾玛·沃森的参与，这个活动才在社交网络起了一点波澜。艾玛·沃森是众所周知的大才女，纵然在演艺圈风生水起，但演戏之外她还是个不折不扣的学霸。她在英国普通中等教育证书考试中拿到8个A+和2个A，2009年同时被剑桥大学圣三一学院、牛津大学和布朗大学录取。她本人也非常热爱读书，在公开支持“Books Underground”的公益活动之前，就在地铁里留下许多她曾读过的书。因此，她与这个活动的气质是非常契合的，一个爱读书的明星支持一个推广阅读的小众公益活动，这很符合阅读的本质：私密的，沉静的，一种智识上的分享与乐趣。

　　但橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳，这个活动到了中国营销号手中，就演变成了浩浩荡荡的全民狂欢运动了。与“Books Underground”的公益属性不同，“丢书大作战”的炒作意味非常明显。一是，该营销号办起了这个活动，立即与三家财大气粗的企业合作，并且其推出了所谓的1000份“工具包”也是为自己做宣传。二是，营销号请来了黄晓明、徐静蕾、张静初、张天爱等多个明星参与，这些明星本身读书吗？不得而知，但他们都不是艾玛·沃森，该营销号看重的只是明星的噱头效应。三，也是更根本的问题，就是该营销号所举办的一系列活动，都暴露出了“形式大于内容”的弊病。他们将这次活动称之为“丢书大作战”，不错，他们注重的是“丢”，注重的是“丢”这一形式和仪式感本身，为了丢而丢，为了蹭热门活动而丢。至于那么多人丢了那么多书，丢了之后呢？丢的又是什么样的书，成功学和心灵鸡汤？在像沙丁鱼罐头一样的北京地铁适合读书吗？丢下的没人读的书籍会被当垃圾吗？——该营销号压根就不去想这些问题。

　　总之，如果说“Books Underground”是鼓励热爱阅读的人分享阅读，那么“丢书大作战”就是一个营销号为了蹭热度和赚做的一场秀。整个活动呈现出的气质就是跟风、闹哄哄、盲从、娱乐至死，与真正的阅读毫无关系。丢书的人，很可能本身从不读书，他们参与这个活动，估计就像是微信朋友圈里的集赞活动，稍嫌不同的是，“丢书”有逼格，带着那么点文艺范，与该营销号“装”的气质很贴近。

　　不禁想起豆瓣上一起真实的案例。说是某个报社夜班编辑无聊，在豆瓣上瞎编了一部名为《即使变成甲壳虫卡夫卡还是进不去城堡》的电影，胡诌了一段剧情，用自己的生日当做IMDB编号，并将同事的英文名杜撰为演职员表，再以苏联导演帕拉杰诺夫那部《石榴的颜色》中的插画为蓝本弄了幅海报，扔进了豆瓣电影库。可一年过后，这部莫须有的电影已经有207人看过，并打出平均8.9的高分，并有人写下了长篇影评，称该片为“此生必看的200部影片之一”、“是部难得的好电影，励志青年推荐必看电影之一”。“丢书大作战”不就是一部现实版的《即使变成甲壳虫卡夫卡还是进不去城堡》？一群也许根本不爱读书、缺乏主见的人在鼓动下到地铁里“丢书”，然后拍照发朋友圈，发一段阅读真好的感慨，想想这画面，还真是醉人。

　　当然，我们并不是说读书漂流这一形式不好，一个热爱阅读的人愿意将他读过的好书分享给别人，让知识在漂流中得到更好的传播，自然是件好事。但前提是，你真的阅读了，你发自内心在分享，而不是被一次娱乐至死的活动绑架，忙不迭地在地铁里丢书。否则，结果只能是：书仍旧没有人读，读书成为营销和炒作的噱头，舆论一地鸡毛，地铁里的书成了垃圾，保洁阿姨工资没增加工作量反倒多了不少。

　　自己做作就算了，但请别给别人添麻烦好吗！

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