荔枝新闻专稿 文/盛明珠

　　在停牌沉寂了一个多月之后，瑞幸财务造假事件终于有了新进展：

　　5月12日，瑞幸咖啡发布最新公告，表示已经终止了两位高管的职务——

　　一位是瑞幸自曝造假时供出的COO刘剑，另一位则是瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚。目前，两人均从董事会辞职。

　　且自内部调查以来，公司已将其他六名参与或知悉人为交易的员工停职或休假。

　　瑞幸还宣布，暂时安排公司董事兼副总裁郭谨一为公司代理CEO，曹文宝为公司董事。

　　铁血换帅重组管理层，两位“非神州系”高管走马上任，显示了瑞幸清理门户、彻查造假事件、试图让公司重回正轨的决心，但“断臂自保”真的能让瑞幸“起死回生”吗？

　　眼看它起高楼，眼看它宴宾客，眼看它楼塌了！瑞幸咖啡顶着“中国星巴克”的光环，在短短两年多时间内，上演了一出跌宕起伏、大开大合的奇遇记。

01.烧钱十亿 风卷残云的扩张之势

　　纵观瑞幸咖啡的起家之势，可以用一个字来形容：快！

　　2017年10月注册成立，第一家门店在北京银河soho开业；

　　2018年1月陆续在北京、上海、天津等13个城市试营业；

　　2018年5月，门店数量超过500家；

　　2019年1月，这个数字又变成2500家；

　　2019年5月17日，在美国纳斯达克上市，成为“中国咖啡第一股”；

　　2020年1月8日，瑞幸咖啡在发布会上，对外公布直营门店数达到4507家，成为中国最大的咖啡连锁品牌。

　　18个月完成从公司成立到敲钟上市，瑞幸超过了拼多多和趣头条，以中概股最快IPO的速度，登陆美国纳斯达克。

　　而星巴克则用了21年才成功上市，1999年中国第一家星巴克门店也是从北京起步，不过，瑞幸仅用2年的时间就完成了星巴克在中国20余年深耕获得的成绩。

　　瑞幸成为敢跟星巴克掰手腕的存在，背后依靠的则是中国消费者近几年见惯了的套路。

　　从社交平台、电商平台、移动支付，到外卖平台、打车软件、共享单车，起家时靠的都是这种办法：大量砸钱，补贴用户，抢占市场。

　　无处不在的电梯间广告、微信朋友圈分享的链接、不定时的短信推送提醒……仿佛一夜之间手持小蓝杯的汤唯和张震就以刷屏的姿态进入了消费者的视野。

　　首次下载APP注册可获得免费咖啡、邀请好友注册又有一杯免费咖啡、一折二折优惠券满天飞……“无情的发券机器”瑞幸将诱人的优惠铺天盖地地渗透到消费者的大脑。

　　在消费者带着“占便宜”的心态火热薅羊毛的同时，瑞幸咖啡APP裂变式地推广开来，不到五个月的时间，出杯量达到500万杯。

　　无孔不入的营销广告、不计成本的慷慨补贴、确保直营的增生模式，分分钟燃烧的都是钱——经营九个月，瑞幸咖啡就亏损了8.57亿元。

　　然而瑞幸似乎并不在意眼前的亏损，“不差钱，前期的投入是用来教育市场”，创始人钱治亚自信满满。

　　手握十亿资金，靠着砸钱打开市场，瑞幸以风卷残云之势火速扩张。

02.背靠神州系铁三角 有钱有实力

　　信心来自何处？

　　瑞幸在美国IPO上市时，估值超300亿。

　　支撑公司百亿估值的背后是两股“铁三角”力量，一个是操盘铁三角（陆正耀、钱治亚、杨飞），另一个是资本铁三角（陆正耀、黎辉、刘二海）。

　　而这些人均和神州系有关。

　　2017年11月，担任神州优车COO（首席运营官）的钱治亚看准了中国咖啡市场的蓝海，决定离职创立瑞幸咖啡，而老东家神州优车董事长陆正耀决定支持下属的梦想，为其投资。

　　作为老部下，钱治亚跟着陆正耀一同打拼了十余年。在瑞幸咖啡创立初期，其高歌猛进、高举高打的做法就同神州系的思路类似。

　　在发布会上，钱治亚还透露，当时所有的资金来自创始人团队的自有资金和神州优车董事长陆正耀的个人借款。

　　瑞幸咖啡通过A、B、B+三轮融资，在上市前共获得了5.5亿美元融资，其中4亿来自于神州系的资本铁三角，即陆正耀和他的两个紧密资本合作方：大钲资本的创始人黎辉和愉悦资本的创始人刘二海。

　　wind数据显示，截至2020年1月21日，陆正耀持有瑞幸咖啡23.94%的股份，钱治亚持有15.43%的股份，两大投资人黎辉和刘二海分别持有9.33%和5.3%的股份。

　　有了神舟系庞大的资金支撑，瑞幸在新零售领域无所畏惧，勇往直前。

　　陆正耀、钱治亚、杨飞组建的“操盘铁三角”更是一个完美的组合，他们最擅长品牌运营、市场营销和资本运作。

　　瑞幸咖啡CMO杨飞是流量运作和品牌营销的高手，他认为获取流量最快的方法就是社交裂变、以旧带新；毕业于北京大学高级工商管理学专业的钱治亚则是一个执行力超强的“铁娘子”。

　　作为终极boss的陆正耀在瑞幸咖啡这个项目上一直是幕后操纵者，他选择让钱治亚做创始人，正如蔚来汽车李斌选择让胡玮炜做摩拜单车的创始人，原因是一样的：

　　退居幕后低调操控全局，施展资本腾挪之术，运筹帷幄于掌心之中。

　　疯狂烧钱的目的不是让消费者白白薅自己的羊毛，而是做大做强自己的流量池，营造一个梦幻的“咖啡梦”，让投资者们为了逐利争相往里跳。

03.画饼，是因为没有饼

　　一般而言都是首家门店盈利后，再开始扩张开分店，而瑞幸，则是餐饮行业中的“异类”。

　　2019年瑞幸的上市招股书显示：

　　17、18、19年第一季度，瑞幸的净亏损分别为约5637万、16.19亿、5.52亿。

　　大量的资金都投入到开店和用户补贴当中，一年半累计亏损达到22.27亿元，平均每天亏损400万！

　　股神巴菲特曾告诫投资者：投资要记住，第一，不要亏损；第二，请记住第一条。

　　如此惨烈的账单，怎么能让投资者买账？瑞幸开启了雄心勃勃的“画饼”之路。

　　瑞幸的创业初衷是想用互联网思维做一番咖啡事业，创始人钱治亚看到了中国咖啡市场的巨大潜力。

　　她给国外投资者画了一张令人垂涎的大饼：对比美、欧人均400杯，日、韩人均200杯以上的咖啡消耗，2017年中国大陆咖啡人均消费只有一年4杯，这背后暗藏着一个庞大的增量市场，散发着金钱的味道。

　　而瑞幸所做的就是开发、挖掘、培育这个市场。一边利用补贴消除中国人喝咖啡的价格压力培育市场，一边开展新业务新业态稳固市场。

　　去年7月，瑞幸咖啡推出了茶饮品牌——小鹿茶，并开放了全国范围内的第三方加盟。不同于瑞幸咖啡侧重一二线城市布局，小鹿茶门店将侧重二三四线城市。

　　今年年初，瑞幸咖啡还推出了自动售货机战略，除了咖啡以外，还与百事、雀巢等14家全球快消品牌合作，售卖饮料、坚果零食等产品。

　　近期，瑞幸咖啡还在其App和小程序里上线了折扣商城。这更像是一个电商平台，顾客可以买到很多除咖啡以外的产品。

　　一边是美国人民咖啡文化输出的自信，一边是瑞幸欣欣向荣的发展态势，投资者们几乎就要相信：咖啡在中国成为刚需指日可待！

　　起初，瑞幸的成功让一部分国人感到欣喜，我们终于可以有走出世界的属于自己的咖啡品牌了。

　　也有一部分人保持怀疑态度，高举高打、重金开路、疯狂烧钱的“小蓝杯”会不会步“小黄车”的后尘呢？

　　共享单车涨价一毛都会流失大批的客户，当瑞幸的价格补贴结束之后，又能留住多少消费者呢？

　　开辟“第三空间”的咖啡消费文化，变成用来提神的快消品之后，又有多少人愿意为其买单呢？

　　事实证明，怀疑不无道理。瑞幸急于画饼的背后，就是对于饼是否存在存疑。

04.致命的报告 ：谎言不堪一击

　　瑞幸一路走来可谓是顺风顺水，一往无前。然而在享受着鲜花和掌声的同时，危机也悄然降临。

　　聚光灯会照得“华美袍子”更加耀眼，也会把上面“长满的虱子”带到众人眼前。

　　一份报告的出现，成为了瑞幸崩盘的“死亡预告”。

　　2月1日，浑水研究发布了一份来自第三方关于瑞幸咖啡的长达89页的匿名调查报告，直指瑞幸咖啡正在捏造公司财务和运营数据。

　　浑水是一家著名的做空机构。所谓做空简单来说即在第三方券商那里借入股份高价卖出，以调查研究等形式发现问题唱衰该公司股价，再以低价买入归还所借股份，从而赚得中间差价。

　　这是一份付出巨大人力的调查报告，甚至看起来十分笨拙。

　　有人雇佣了92位全职和1418位兼职调查人员，选取了瑞幸900多家门店，挨个儿单天留守12个小时，用数人头的方式，估算瑞幸门店咖啡的平均售卖杯数，全程录像，作为证据。

　　最终发现，瑞幸2019年第四季度单店单日的真实销量是263杯，而不是瑞幸管理层声称的444杯。

　　另外做空机构还在45个城市的2213家瑞幸门店，从10119名顾客手中拿到了25843张收据。这些数据显示，瑞幸每件商品的平均售价是9.97元，而不是瑞幸在2019年第三季度财报中披露的11.2元。

　　起初，面对这份指控，瑞幸绝口否认。然而，结果，却令人大跌眼镜。

　　仅仅过去两个月后，4月2日，瑞幸竟然原地自曝，称自查发现高管刘剑及几名员工伪造虚假数据，凭空捏造22亿营收。 

　　消息一出，股市彻底爆雷，瑞幸盘前大幅跳水暴跌85%。瑞幸大股东所在的神州系也被波及，遭遇信任危机。

　　瑞幸为何选择自曝？

　　一是，浑水公开调查报告后，瑞幸股价下跌，投资者蒙受损失，开始启动针对瑞幸的集体诉讼；

　　二是，2月底开始，中概股公司纷纷开始披露2019年四季度及全年的财报，瑞幸因涉及造假迟迟未公布；

　　三是，4月2日，瑞幸成立了特别委员会，新增两名独立董事监督内部审计工作；

　　四是，在这样扎实的调查报告之下，瑞幸的否认和反击显得非常无力。

　　诸多迹象表明，造假丑闻已呈现出“纸包不住火”的态势，不得已之下瑞幸只有选择自曝。

　　一个COO如何瞒天过海一手操作22亿天价的虚假交易？自曝之下，各界的揣测也接踵而至，其中刘剑背锅之说甚嚣尘上。

　　从2020年开始，刘二海及愉悦资本开始撤离瑞幸。一季度新加坡政府投资机构旗下的GIC PTE也减持409万股瑞幸咖啡。

　　浑水匿名报告中还提到，瑞幸的管理层通过股票质押兑现了49%的股票持有量，令投资者面临追缴保证金导致股价暴跌的风险。

　　这一切表明背锅之说可能并不是空穴来风。或许一开始，瑞幸创始人们的最终目的就是套现离场，根本没有也无心想要做出一个“民族之光”的咖啡品牌来。

　　4月23日美国证券交易委员会与中国证监会沟通后，4月27日，瑞幸被中国政府部门接管，上交全部数据。

　　接下来，瑞幸可能会面临巨额罚款以及美国投资者的巨额索赔。瑞幸，如今已经到了生死存亡之际。

　　欲速则不达，谎言终有被戳破的那一天。这是瑞幸的发展败落神话告诉我们的道理。

　　在瑞幸造假被披露之后，大洋彼岸的金融风暴在国内似乎成了一场狂欢，大家趁着瑞幸还活着，疯狂“挤兑式”下单，门店排起了长龙，瑞幸APP一度崩溃。

　　很多网民表示：瑞幸从不坑中国股民，只割美国的“韭菜”，是花式吊打华尔街的东方罗宾汉。

　　呼唤“瑞幸是民族之光”或许只是网友一时的调侃，辱骂“瑞幸是民族之耻”倒也大可不必。

　　如今这个曾经动听的“中国咖啡故事”被按下了暂停键，也是让我们停下来思考，企业逐利的底线究竟在哪？

　　（本文系荔枝新闻专稿，拒绝任何形式删改，保留追究法律责任的权利。）

　　部分内容参考来源：

　　三联生活周刊《业绩造假之后，瑞幸咖啡还能活下去吗？》

　　南风窗《这咖啡，一股纸币燃烧的味道》

　　新华网《财务造假、门店爆单，你的账户里还有多少没用过的瑞幸优惠券？》

　　知乎专栏厨房人类《世纪大造假：瑞幸暴跌事件始末》

　　澎湃新闻《起底瑞幸：背靠神州系铁三角，最快IPO难破盈利困局》等。