作为国内“电商节日”的鼻祖，双11购物节从2009年开始，今年已进入第十个年头。消费者对双十一的热情是升温还是冷却了？跨越了十年，双十一消费者的群体构成有了什么样的变化呢？大家的购物车都又装了些什么呢？节目研发与受众研究中心对全国15岁以上的1100名城市网购消费者做了一个受众调研，通过大数据调查给了我们一些答案。

　　九年间双11参与度逐年提升，近两年增速明显放缓 

　　天猫双11的成交额，从首年的5200万元，跃升至去年的1682亿元，其飞速增长也伴随着国内电子商务蓬勃发展。

　　不过在调查中发现，第二（2010）、第三（2011）年同比增长较快；近两年增速则明显降低，2017 年同比增幅低至1.4%，这或许也体现出城市网购消费者市场的日渐饱和。

　　超前“囤货”并非普遍，跟风从众不占主流 

　　双11网购心态趋于理性：有超过3成受访者系从自身实际需求出发，认为“眼下正好有需要的东西，趁双11买一下”。

　　另有26.1%的受访者心态较为洒脱，并非志在必得，认为“逛到自己喜欢的东西搞活动就买“。

　　而持”趁便宜多囤一点日后需要的东西”这种超前消费心理的受访者占比为24.5%，并非普遍。

　　此外，持“别人都在参与自己也凑热闹“、“不买就错过 了实惠” 这类心态的受访者仅占很少数。

　　现今各类优惠活动贯穿 整年，一直嫌贵不舍得购买的东西，也并非都要在双11购买。 

　　和爸妈一起“剁手”， 中老年拥抱双11消费 

　　问及70后、80后受访者父母（大多为中老年群体）的网购情况，尽管父母平时都不网购的受访者占多数（60.9%），但也有近4 成（36.4%）的受访者，父母中至少有一人不同程度地接触了网购：有15.3%的受访者，父母中至少有一人平时主要请子女或他人代为网购；有21.1%的受访者，父母中至少一人会自己进行网购，其中以3年以下网购经历居多，可见爸妈一辈也逐渐成为网购大军中的新力量。

　　从性别来看，父亲自主网购或让子女代为网购的受访者，占比26.8%；母亲自主网购或让子女代为网购的受访者，占比33.8%。 可见，爱采买的妈妈们，“拥抱”网购潮流比爸爸们更积极些。 

　　进一步追问70后、80后受访者父母们的双11购物打算，65.4%的受访者父母对双11有所了解。其中，39.2%的受访者父母 今年双11有网购需求，而让子女或他人代买的比例达3成，准备自己在双11进行网购的近1成（9.1%）。 自主网购经历少于3年的网购“新手”父母，双11期间让子女代买较为集中，而自主网购多于3年的，有超过半数准备自己 “参战”双11。双11复杂的优惠规则、低价商品“秒空”等因素，对中老年父母的网购还是构成一定挑战。

　　淘宝/天 猫推出的亲子账号关联机制，体现出其对市场增量和市场需求把握。今年双11，不少为人子女消费者的“购物车”里，想必还承载着来自爸妈的“剁手”愿望。

　　服饰、日用需求依旧旺盛，中老年购物车更“顾家” 

　　与去年同期调查相类似，服装鞋帽、家具日用、零食生鲜依旧是需求度排名前三的双11购物品类。

　　女性受访者的选择让化 妆个护产品的需求度排名第四。而更受男性青睐的智能潮品/汽车产品，需求度也跻身前十。

　　中老年的双11购物清单显现了突出的居家生活特征：在所有商品中，家居日用获选率最高，服装鞋帽紧随其后（38.6%）。

　　医药保健作为老年群体生活中避不开的关注点，也有超过近2成的人会在双11选购一番。

　　家用电器、家具家装等以“家”为 核心的商品，同样被不少中老年人揽入了双11的购物车。

　　“电商节日”扎堆，双11魅力能否持久

　　2018年，以促销为目的所创造的“电商节日”层出不穷，尤其电商巨头阿里系策划频出，让消费者从年初买到年尾。

　　今年前三季度各大电商就举办了12个购物节。高频率的购物节促销活动真的能让消费者的网购热情全年保持高涨吗？

　　本次调查中，仅618年中大促有超过半数受访者参与网购，参与 度超过3成的还包括“年货节”和“天猫99大促”。以宠爱女性为消费诉求的“3.8女王节”，也有接近3成的受访者参与网购。其余“电商节 日”参与度均不突出。 

　　随着日常优惠活动增多以及低价拼团购物模式发展，在多重因素的影响下，总体有超过半数（52.7%）的受访者认为双11购物节对自己的吸引 力相比以前下降了，有34.5%的受访者认为跟以往差不多，仅有4.5%的受访者认为较以前更有吸引力。

　　尽管阿里不断向中老年、农村、线下、海外市场延伸，并且发明新玩法、寻找新增量。但如何破除日益凸显的积弊，打消消费者入场“血拼” 的顾虑，增进购物体验，稳固存量市场，或许也是进入第十年的双11购物节所应思考的。