文/刘远举

(作者刘远举，荔枝新闻特约评论员，学者，专栏作家，媒体评论人；本文系荔枝新闻客户端、荔枝网独家约稿，转载请注明出处。)

近日，茅台和瑞幸联名推出“茅台瑞幸酱香拿铁”。继茅台冰淇淋之后，“茅台咖啡”也成为现象级产品，刷爆了各大社交网络平台。据瑞幸咖啡官方微博，酱香拿铁刷新单品纪录，单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。

这是一起堪称经典的病毒式营销案例。所谓病毒式营销，可以算作口碑营销的一种，它激发受众的兴趣、攀比、调侃等情绪，利用人际网络，让营销信息像病毒一样在人群间传播，指数级的扩散，短时间内传向数以万计、百万计的受众。在这个过程中，让人们了解服务和产品，建立起知名度、美誉度。

显然，酱香拿铁是一种极具情绪价值的新东西。消费者购买商品时，不仅仅是为了满足基本的物质需求，更是希望通过购买商品来表达自己的情感和价值观，获得情感上的满足和认同。这种情绪价值不仅来自商品本身，更来自群体对商品所赋予的情感和观念。

茅台很老、很贵，有着很大的品牌价值，饮者往往也不再年轻。瑞幸咖啡则很年轻，不贵，受众也年轻。年轻人喜欢尝鲜，所谓人生的第一滴茅台，茅台的老就成了某种程度上的新。再滴入咖啡之中，就是新上加新。再掺入一点点轻奢，就是一种小小炫耀的新。这样炫目的新东西，想不火都难。

这次营销，茅台和瑞幸都是赢家。

茅台需要这个新。都说年轻人不喝白酒了。确实，年轻人的生活方式更健康，抽烟喝酒的少了。即便要喝酒，年轻人的选择很多，啤酒、红酒、洋酒，还有各种低度的新型酒。但事情还有另外一面。以前经济不发达，年轻人的消费能力不高，工作后，首先要回馈父母，帮着抚养弟妹，要待到工作一段时间后，才能有一些取悦自己的消费。

而现在的年轻人，还没有工作，还在上大学，父母就能给他们相对宽裕的生活。他们还在上学的时候，就能有取悦自己的消费，就能有足够的消费能力。这使得从消费意义上去定义的年轻人的年龄变得更小了。更年轻的年轻人，对白酒消费自然会少一些。从这个角度，现在滴入咖啡的茅台，会成为年轻人第一次接触茅台的消费者教育，认同感由此建立。

对瑞幸而言，算是浴火重生，需要一个高端品牌来提升自己的品牌定位。有人乐观地估计，如能保持，瑞幸年消耗3000吨茅台不是梦。按照茅台2022年度财报风险披露前五大客户的采购之和也就是10%的水平。瑞幸很有可能在未来成为茅台最大客户。但这估计不会成为现实。

酱香拿铁之所以流行，是因为新，而流行的残酷之处，就在于容易变老。在这一波热传之后，酱香拿铁可能还会持续一个长尾。但最终，会因为消费者兴趣消失，产品形象变老，而渐渐淡出人们的视野。毕竟，偶尔提一个LV的帆布袋会被解读为家里LV太多，但整天背着一个LV的帆布袋，就会被认为真的只有一个帆布袋。

相对而言，功能式的联名与跨界会更长久，因为互补品会产生出新的功能效用。但酱香拿铁并非功能式的联名与跨界。美酒让人醉，咖啡让人清醒，传播依靠的不是功能而是病毒式的情绪。病毒式传播复盘容易，但要持续，要复现却很难。

对茅台来说，并不需要瑞幸帮着卖酒；对瑞幸而言，也不需要一杯可能涉嫌酒驾的咖啡。有如今的辉煌，对他们来说就足够了。一个美好的下午，就是他们的成功。

脑补一下，多年以后，当年轻人在富丽堂皇的餐厅，面对琳琅满目的酒瓶，他会想起那个遥远的下午，在写字楼下喝的酱香拿铁。然后，指着一个红白色的酒瓶说：就它吧。

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