“今年以来的数据表明，我国文旅产业正快速复苏，未来还将持续繁荣。”在2023世界品牌莫干山大会·文旅品牌传播论坛上，与会嘉宾对当前我国文旅产业发展充满信心，相信旅游市场所释放的“活力”和“热度”，将为中国经济稳步向好提供强劲动能。

　　5月12日，作为2023世界品牌莫干山大会系列活动之一，由新华每日电讯社、新华社内蒙古分社、内蒙古自治区鄂尔多斯市达拉特旗委共同主办的文旅品牌传播论坛，在浙江省湖州市德清县举行。来自各地政府、文旅企业、知名高校的代表，就文旅产业的高质量发展进行了深入交流。

　　文旅融合，新兴旅游目的地迎来品牌崛起契机

　　在达拉特旗昭君镇柴登嘎查，346万块蓝色光伏板随着绵延的库布其沙漠起伏，如阵阵波涛，在漫漫沙海中涌动成3000万平方米的“光伏海洋”。光伏板下，药材和牧草蔓发，绿意盎然，游客徜徉其间，兴奋地打卡拍照……一座西北小城靠“沙漠风光饭”成为新崛起的“热门旅游目的地”。

　　达拉特旗文旅局发布的数据显示，“五一”假期，达拉特旗共接待游客23万人次，同比增长158.4%，实现旅游总收入9430万元，同比增长120.7%。“大河、大漠、大草原雄奇壮美，黄河文化、农耕文化、红色文化交相辉映，达拉特旗正成为塞北观光的必打卡之地。”达拉特旗委副书记、政府旗长王小平说。

　　漫步德清县莫干山镇，远山含黛，溪水潺潺，自然风光美不胜收。面积11.8平方公里的仙潭村，沿天然形成的沟域而建。村民陈建强在青山的臂弯里经营着一家民宿，“五一”期间接待了一波又一波来客。“端上‘旅游碗’，吃上‘生态饭’，山里人的日子越来越红火。”陈建强说。

　　德清县委常委、宣传部长周志方表示，“五一”期间，德清接待游客120.7万人，实现旅游收入17.89亿元，其中全县住宿人次是2019年的2.22倍，住宿收入是2019年的3.15倍，这两项指标均创下历史峰值。

　　以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展，从打造“网红城市”到发展乡村民宿，越来越多地方都有了塑造文旅品牌的意识。

　　“塑造‘难以忘怀的本地生活’是实现城市‘高质量发展’的重要手段，也是实现‘中国式现代化’的必要途径。”联合国世界旅游组织专家贾云峰认为，风物是一个城市和国家的生活场域，它已不仅仅是一种单一形态，更成为城市的一种综合文化符号。

　　主动作为，丰富个性化旅游体验

　　文化和旅游部数据中心测算，“五一”假期全国国内旅游出游合计2.74亿人次，实现国内旅游收入1480.56亿元，两项指标均超疫情前水平。与会代表认为，各地在推进文化和旅游深度融合发展方面的主动作为是今年文旅产业发展形势喜人、旅游市场火热的重要原因。

　　达拉特旗煤炭资源丰富，但当地主动摆脱资源依赖“老路子”，紧抓国家“双碳”机遇，大力培育风光新能源，同时大力发展沙漠绿洲风光旅游，在新发展理念的引领下善谋善为、善作善成，转型发展之路风风光光，成为黄河流域生态保护的“明珠”、高质量发展的“样本”。

　　东平湖文化旅游发展（山东）集团有限公司党委书记、董事长谢兴庆说，从山东泰安旅游市场的发展来看，文旅行业复苏离不开各地对“文旅+”融合协同发展的扶持，离不开对新产品业态的布局谋划与新消费需求的宣传引导。

　　与会代表指出，满足个性化旅游体验的文旅产品正成为新的风口，文旅品牌塑造正成为各地旅游高质量发展的新思路。达拉特旗变沙漠为“风光”，建成了涵盖沙漠观光探险、生态建设、户外运动等为一体的综合型沙漠休闲旅游带；浙江柯桥以酒缸、酱缸、染缸“三缸”文化为基础，推动传统工艺体验游；贵州遵义以“红色旅游”为引领，持续推进“红色+山水”“红色+康养”“红色+茶酒”融合发展……这些依托地方资源禀赋开发的文旅产品，迎合了市场需求，受到国内外游客热捧。

　　武汉元宇宙研究院院长龚才春表示，新技术的运用将满足游客更为个性化的体验，文旅企业可将数字人、虚拟空间、孪生景区等业态融入景区，打造新的爆款。

　　华住集团总裁刘欣欣、飞猪副总裁仝腾、联合国世界旅游组织专家贾云峰也认为，文旅产业要基于数字技术和用户需求融合形成新业态、新产品、新服务，做好内容建设和品牌塑造，让游客来了还想来。

　　中国旅游研究院预计，2023年全年国内旅游人数约45.5亿人次，同比增长73%；实现国内旅游收入约4万亿元，同比增长约89%。与会代表认为，达到或超额实现这一目标，需要更加注重文旅产品的设计、更加注重文旅产业的转型、更加注重文旅品牌的塑造。

　　讲好文旅故事，助力文旅品牌建设

　　“我们有个核心品牌叫‘理想村’，是基于城市近郊乡村的高交互文旅社区。作为城市与乡村的纽带，我们在保留原生态的农业、文化、旅游、自然资源的前提下引入精品民宿、咖啡馆、餐饮、手造等业态，形成综合聚落及各种返乡创业的综合体。”乡伴文旅集团CEO仇银豪说，以旅游为切入口，为乡村寻找可持续发展的模式，助力实现共同富裕，应是所有乡村文旅从业者的目标与担当。

　　周志方表示，未来旅游市场不能仅盯着人的休闲度假需求，还要着眼于中国式现代化背景下人的整个生活方式的变化，把眼光拓展到居家和工作状态下的生活，深切回应人民群众对美好生活的追求，打造新的文旅品牌，开启消费新蓝海。

　　“文旅产业方兴未艾，前途无量。”国务院参事、北京大学教授李玮表示，“互联网时代，文旅产业除了继续练好内功外，还应塑造好文旅品牌，利用流量打造信任和知名度，扩大影响力，实现更持久的繁荣。”

　　文旅品牌传播论坛上，新华每日电讯、半月谈联合广东省云浮市、江西省瑞金市、河南省登封市、重庆市铜梁区的文旅部门负责人，共同启动了“我的家乡我来拍”活动；德清县、浙江省市场监督管理局、方圆标志认证集团浙江有限公司、携程集团等单位的嘉宾，启动了携程平台品质认证民宿专区上线仪式，这是全国首个乡村民宿服务认证平台应用场景，标志着民宿服务认证迈出了正式采信应用第一步，也开启了民宿产业向高端品牌化发展的新征程。（本报记者黄书波、朱涵、张璇、邱犇）