文/朱昌俊

　　（作者朱昌俊，荔枝新闻特约评论员，媒体评论员；本文系荔枝新闻客户端、荔枝网独家约稿，转载请注明出处。） 

　　近日，一张写着“她不醉，没机会”的7-11便利店广告引发热议。6月8日，@7-ELEVEN广东 发布说明：该海报是广东茂名地区极个别门店在没有上报公司总部审核并批准的情况下自行制作并张贴，公司已于6月7日勒令有关门店立即撤下海报并按照公司内部管理规章制度对相关员工进行处理。

　　这句广告语，从成年人的角度讲，它所表达的意思不言自明。要是成年人之间相互开玩笑说说，倒也未必会引发如此热议。而一旦出现在广告海报中，就不可避免地要接受公众眼光的严格审视。因为，这种暗示本质是教唆和挑逗，是把低俗当趣味，不仅冒犯了女性权益和尊严，也反映出企业社会道德和法制意识的缺失。

　　广告发布需要考虑用户接受度和社会影响。成年人看到这样的表达可能会一笑置之，但未成年人看到后，家长该如何向他们解释？这种打擦边球的表达，看似“抖机灵”，实则是一种有违道德和法律的错误营销方式，不仅无法起到正向的营销作用，还会适得其反，损害品牌形象，甚至承担法律后果。

　　这方面的教训，近期已经有不少。不少人都明显感受到，似乎越来越多的品牌广告乐于打擦边球。难道除了这种方式，就没有其他的新意了？擦边球广告屡屡出现，有些是商家刻意博眼球，更多的是由于企业营销专业性、敏感性不足，缺乏对语言环境的准确把握。

　　当前的语言表达环境越来越多元化。比如，一些网络语言或是调侃，放在特定语境下，可能无伤大雅。但是，一旦语境转换，如把网络语言放在现实空间，就容易招致不同的解读，从而引发争议。此外，同样一句广告语，放在不同调性的品牌身上，可能也会产生完全不一样的效果，一些成为创意，一些则成了恶俗。所以，设计者绝不应该随便模仿和跟风。

　　对企业来说，品牌海报设计，营销语言表达，当然应该追求让公众印象深刻的点。但是，要警惕把营销创新变成纯粹的博出位，甚至故意制造争议。倘若只是奔着求关注而去，最终可能就会丧失分寸——关注度和话题性是有了，但最终招来的是质疑和骂名，无论如何这都算不上成功的营销。

　　在回应中，7-11表示，该海报是极个别门店自行制作并张贴，言下之意，它未经过该有的把关程序。企业和品牌的任何一个细节出现偏差，都可能会被放大，进而卷入舆论漩涡，引发一系列连锁反应。在复杂的舆论环境中，企业应该对营销表达有更多的慎重，对舆论心态和公序良俗的边界有更充分的体认，而且绝不应该去触碰法律红线。

　　当然，很多类似的品牌广告“翻车”事件，其原因和性质不能一概而论。但总结起来，有一点可以确定，那就是在舆论力量的监督之下，广告设计和品牌行为千万别只顾着“自嗨”。对大众的眼光有更多的理解和敬畏，这也是尊重用户。