文/朱昌俊

　　（作者朱昌俊，荔枝新闻特约评论员，媒体评论员；本文系荔枝新闻客户端、荔枝网独家约稿，转载请注明出处。） 

　　不久前，央视3·15晚会曝光某翡翠直播间在写字楼伪造布景，所谓的货主都是演员，直播砍价不过是主播和商家编造好的骗局。近日，江苏无锡警方查获一犯罪团伙，在网络直播中将镍铜合金首饰冒充黄金售卖，主播强调所有黄金首饰均有配套证书，而这些质检证书竟是花0.7元伪造的。最近，哈尔滨市民王先生看直播时花205元下单一套银具，收货后发现并非直播中说的纯银，还被客服反问“纯银怎么可能是这个价格呢”。

　　关于互联网，此前有一句经典名言——“你永远不知道坐在电脑对面的是人还是狗”。而在今天的直播带货行业，我们或许也可以说，你永远不知道摆在直播间被大吹特吹的产品是真还是假。上述新闻就是真实案例，而类似现象几乎无时无刻不在发生。

　　其实，无论是线上的直播带货还是线下的传统营销，假冒伪劣产品、虚假宣传都不太可能完全禁绝。相较于传统的线下经营，网络直播带货这种模式的受众更不确定，买卖双方的信息更不对称，因此更容易放大商家和主播的投机心理，给一些市场“偏差”乃至不法行为提供更大的空间。在一定程度上说，一些直播间确实成了假货的“出口”。

　　这是有数据支撑的。如日前中消协发布的《2021年网络消费领域消费者权益保护报告》显示，在新型电商业态，如直播营销、社交软件营销中，商品和服务的质量缺陷更为突出。与此同时，中消协开展的“共促消费公平”消费维权年主题调查结果显示，32.5%的受访者认为“营销宣传环节”最容易发生不公平现象，问题相对突出。甚至，我们还见识过“前一刻主播还在直播间为粉丝试装，下一刻就被警方抓捕”的荒唐画面。

　　相对来说，主播、经营商家乃至直播平台，“售假”被查被罚的风险较低，而消费者维权的难度却很高，这一现实困境导致一些商家“理直气壮”地知假售假。假货层出不穷、虚假宣传泛滥，这些现象在坑消费者的同时，也带来许多其他负面影响。比如，损害直播带货行业的公共形象和社会信任度，这对一个新兴行业来说显然不是好事；破坏市场的公平性，甚至形成劣币驱逐良币效应。

　　无论是直播平台还是商家、主播，都应该严格遵守行业规范。直播带货行业参与各方的责任边界模糊问题，消费者维权难的问题，需要有更完善、精准的制度来化解，以真正提高违规操作者的成本和风险。事实上，当前对直播带货行业的政策，正从侧重为数字经济创造较为宽松灵活的环境，逐步转变为强调规范健康发展，发展和监管并重。如3月15日起开始实施的《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》就明确，直播销售商品损害消费者合法权益时，平台若无法提供直播间运营者真实信息应履行先付责任。很明显，此规定有助于倒逼平台履行对直播商家的把关责任。

　　在直播带货行业已基本完成市场启蒙、市场格局基本成型的今天，直播平台应该自觉在流量和质量之间构建新的平衡，提高经营商家和主播的准入门槛，注重对营销过程的把关。当前直播带货行业已经进入了对存量流量的争夺之中，此阶段的消费者也更为理性。可以说，虚假宣传更少、假冒产品更少、口碑更好的平台，才能真正笑到最后。