文/张丰

　　（作者张丰，荔枝新闻特约评论员，资深媒体人，专栏作家；本文系荔枝新闻客户端、荔枝网独家约稿，转载请注明出处。）

　　今年的“双11”与往年有很大的不同。包括淘宝、京东、拼多多在内的平台，都没有怎么宣布自己的“业绩”，这是一个很喜人的现象。

　　往年最怪异的一点，就是人们为销售数字而欢呼。业绩增长当然是好事，对国内经济的影响也是正面的，但人们单纯为“1000亿”“2000亿”而狂欢则是一种非理性的表现。为了突出这种“爆炸性”，有的平台也会挖空心思，把“双11”之前的销售额算到这一天，营造出“节日”的盛景。最终，这样的心态影响了很多人。大家已经习惯在这一天疯狂购物，为了“拼单”或者使用返券，让自己的利益最大化，额外购买很多原本不在计划中的商品。

　　作为对这种畸形消费现状的纠正，这两年网上出现了像闲鱼这样的二手交易平台。人们开始买“二手货”，到手后发现几乎和新的一样，价格却低得多。这也让很多人反思，在“双11”冲动囤货到底是否值得？中青报的一项调查显示，86.8%的受访者认为自己能够在“双11”期间做到理性消费。可能会有一些人高估了自己的自制力，在接受调查时都把自己想象得更完美。但这份预期也说明，确实存在一种普遍要求理性消费的呼声。

　　在豆瓣的“消费主义逆行者”小组中，有超过30万人加入了“不买”的行列。其实，这些人并非完全不买东西。很多成员在过去都是“买买买”的受害者，收入很高却存不下钱。大家敞开心扉，交流自己过去的“错误”，互相鼓励，不再受到“消费主义”毒害，尽量不买自己不需要的产品，躲开商家的“套路”。

　　“消费主义逆行者”这个观念，折射出一种批评和反思的思维。它并不是反对消费本身，也不是渴望回到以物易物的原始社会，而是反对为了买而买、过度消费、非理性消费。这个观念的兴起，最初是对广告的反思。在广告界有一个说法：优秀的广告是“创造需求”。苹果手机每年都会推出新款，很多人明明手机完好无损仍会换新机，这就是被创造出来的需求。

　　“消费主义逆行者”小组有30万人，看起来很多，但放在全社会仍然是少数派。这是正常的社会现象，它代表的是一种反省精神和看待世界的新方式。人们总是期待，自己能始终保持理性，购买的每一件商品都是必需品。这是不现实的，因为关于必需品，一个人每一天的看法可能都不一样。今天天气寒冷，你认为买一个烤箱用来做烘焙很温暖，这就是“理性”的。买来后你只使用一次就忘了，等几个月后开始后悔，这次购买又变成非理性的了。这就是矛盾所在，也是生活的趣味所在。

　　我们不可能实现“绝对理性消费”，但对消费的反思仍然有价值。我们在反思时是清醒的、理性的、有力的，在购买的时候又总是幸福的，这样似乎“赢了两次”。从这个“双11”开始，你的消费观变了吗？