传统端午年年过，今年变化有点多！围绕粽子这一端午节的硬核文化“符号”，在以天猫和京东为代表的电商平台上，消费数据、口味需求和品牌跨界出现三大新趋势，老字号与新国货展开了真正意义上的首场“掰头”。

　　 趋势一：

　　 端午消费全面增长，低温粽子杀出重围

　　今年的端午节恰逢天猫618开售。进入6月，在天猫搜索关键词“粽子”的人数大幅增加。据天猫平台数据显示，6月1—7日，粽子在天猫平台的成交订单增速为141%，成交金额增速高达300%，粽子销售额同比去年农历期间增长了44%。而天猫618开门红期间，90后成为粽子消费主力，购买人数和金额数双居首位——见证了迈入而立之年的90后一代，正式接过父母手中的接力棒，成为家庭大采购的主力。

　　今年“低温”产品越来越受到消费者关注，端午前夕，“低温粽子”颇受欢迎。据京东生鲜的数据，6月1日，低温粽子成交金额同比增长95%，而到6月6日，低温粽子成交金额同比增长64%。其中，五芳斋成交金额同比增长136%，其咸鸭蛋礼盒五芳悦禾成为低温粽子销售冠军。

　　从销量看，北京、广东及江浙沪等发达地区，是低温粽子的主要消费区域，四川、山东、湖北等省紧随其后。而随着冷链和物流的下沉和完善，山西、贵州、甘肃、云南、安徽等省区的增速位列全国前五。

　　 趋势二：

　　 创新口味层出不穷，老字号和新国货品牌相互碰撞 

　　每年一到端午节，南北方网友大论战之“粽子是甜的还是咸的”总会如期上演。东北、华北地区消费者是甜粽子的死忠，而南方则是咸口的基本盘。一江划过，泾渭分明。

　　但是，面对层出不穷的新口味，“咸甜之争”也未免显得单调了些。

　　咸粽、甜粽、锁鲜粽、蜜枣粽、糙米粽、黄米粽、碱水粽、水晶粽、海鲜粽、烤鸭粽、莲蓉粽、板栗肉粽、豆沙粽、蛋黄肉粽……你以为这是在报菜名？天猫搜索记录告诉你，这只是消费者的端午日常。

　　从5月到6月期间，粽子品牌数量增加了35%，销售额进入“千万俱乐部”的品牌数量是去年的1.3倍。而日益激烈的竞争下，粽子界的扛把子——浙江嘉兴的“五芳斋”品牌销量同比去年增长10倍（包含非粽子产品），稳稳占据着超50%的市场份额。

　　有趣的是，近年来的涉足粽子市场一些新兴品牌，如三只松鼠、李子柒、山姆超市自有品牌Member's Mark等，在京东上首推的是都是最接近传统口味的产品，主打鲜肉粽或甜粽。国潮品牌“朕的心意”则推出高汤笋尖鲜肉、瑶柱花雕鲜肉等传统口味的升级版，通过抓住主流口味，打开市场。

　　老字号则玩出新花儿，随着几年前榴莲粽子一炮打响，从此各品牌创新不断。好利来、五芳斋、元祖等推出辣白菜、茉莉芝心、藤椒牛肉、鲍鱼、松露、松茸、雪龙、菌菇等等各种口味玩得不亦乐乎——当然，无论是哪种小心机，都是为了满足消费者日益多元的需求增长。

　　 趋势三：

　　 粽子也能玩跨界，品牌联名成为大热 

　　毫不意外，粽子成了食品行业的最大公约数。不管是老字号还是新晋网红品牌，甚至是非食品行业也都跨界做起了粽子，于是，风马牛不相及的品牌打响了“粽”场战事。在天猫搜索“粽子”，一半是老字号，另一半则是各类新品牌创意粽子。

　　近年来，百年老字号五芳斋在创新上彻底放飞自我，广告片时而复古、时而沙雕，甚至被网友赐名“五芳影业”，成为网感极佳的“最会玩的老字号”。他们在口感上也进行创新，将植物肉、螺蛳粉、榴莲等潮流食品与粽子进行碰撞，溜到飞起。

图说：五芳斋创意产品展台

　　新茶饮品牌喜茶则推出一款全新设计的粽子礼盒，封面插画灵感来源于粽子的原材之一——安徽黄山箬叶，通过切割式的设计营造出“似粽又似山”的感觉，给人一种大自然间寻觅粽趣的氛围感。同时，还推出“食粽配茶”的新吃法，用茶香来中和粽子的浓郁肉香。

图说：喜茶端午礼盒

　　事实上，在老字号与新品牌聚焦传统食物跨界创新，以及当代年轻人对传统节令认同感增加的背后，我们看到了国人分外坚定的民族文化自信——守护传承，并赋予它全新的时代张力。