6月4日，第九届中国网络视听大会在成都举行。当天上午，媒体融合发展高峰论坛以“权威声音与平台力量——媒体深度融合中的视听传播”为主题，邀请行业专家与业内学者共论。江苏省广播电视总台党委书记、台长，南京大学新闻传播学院院长卜宇以“精准传播的技术路径”为题分享了业内经验。

　　今年是中国共产党成立100周年。围绕庆祝建党百年，江苏广电总台举全台之力，精心策划了涵盖主题报道、影视剧、纪录片、微视频、广播剧、主题节目、动画片等在内的30多个精品宣传项目，全方位、多角度展现中国共产党百年光辉历程、伟大成就和宝贵经验。

　　卜宇指出，在融合传播的新形势下，主题性内容更加需要适应用户需求进行创新，提升传播的精准性和有效性。近年来，江苏广电总台紧跟技术前沿，在产品测试、热点分析、用户画像等方面进行积极探索，通过先进的技术手段，实现精准传播，有力提升了主流媒体的复合影响力。

　　探索一：通过产品测试把脉用户兴趣

　　卜宇表示，内容产品的测试与用户调查长期滞后于物质产品，一方面是因为生产者市场调查意识缺乏，另一方面是调查技术手段不完善，从而导致内容产品的策划生产存在“我说你听”“我拍你看”的主观性和盲目性。

　　针对这个问题，江苏广电总台借鉴国际先进传媒机构的做法，专门成立了节目研发与用户研究中心，建立由测试室、焦点座谈室、观察室构成的受众测试实验室，规模、设备在国内外均处于领先地位；建立总台专属受众样本库，涵盖全国2万名受众，于2015年10月正式投入使用，是国内广电媒体建设的首个专属样本库，并推出基于微信的移动端调查平台。

　　“近几年，江苏广电总台通过基于受众测试实验室的拨盘测试、焦点座谈，基于总台专属样本库的在线问卷调查，以及自有移动端用户调查等方式，针对广播、电视、新媒体等多个板块业务需求，开展了100多项话题调查、30多项播前测试。”卜宇表示，“目前，在新闻话题调查、节目环节创新、创意概念和元素调查、新节目/品牌节目播前测试、影视剧采购测评、播后满意度调查等方面已常态化进行用户测试。”

　　卜宇以江苏广电总台承制的百集微纪录片《百炼成钢：中国共产党的100年》为例，分享了产品测试在电视内容制作中的效用。“节目研发与用户研究中心采用移动端线上测评方式，邀约对象以25岁以下年轻用户为主，使测评更贴近年轻用户在移动端收看短视频的场景，有效提升调研数据的精准性。测评内容涵盖年轻群体了解党史的主要渠道、观看节目的期待、对节目具体要素的看法等，为制作团队有针对性地完善内容、制定宣推策略提供参考。被测者对单集片名、故事主线、创意表现形式等给出意见，对内容制作水准、解说词、背景音乐等要素进行评价，为节目制作提供更具体参考。”

　　卜宇表示，“对用户行为与喜好的测试研究为内容、广告的精准投放提供了有力依据，以科学手段获取的数据支撑了内容产品的精准传播，增强了研发精准性，提高了市场成功率。”

　　探索二：通过热点分析生产爆款内容产品

　　卜宇表示，热点分析是针对话题在不同人群中的热度进行分析，只有把握用户关注点和兴趣点，才能提高内容生产的针对性和传播的有效性。“江苏广电总台自主研发了达到国际领先水平的荔枝云技术平台，具备内容汇聚、智能分析、策划组织、融合生产、多元发布、拓展合作六大基本功能，形成了‘多来源内容汇聚、多媒体制作生产、多渠道内容发布’的全新生产模式。”

　　热点分析是荔枝云技术平台的核心功能之一。但荔枝云是如何进行热点分析的？

　　卜宇表示，首先是跟踪热点，“在开放的全媒体舆论场，受众关注的热点是什么，主流媒体需要通过技术手段跟踪，及时掌握热点动态，澄清谬误、明辨是非，发挥引领引导舆论的作用，增进社会光明与美好。”其次是海量数据采集，“荔枝云技术平台媒体数据分析系统共计采集1133个网站、272个微博账号、916个微信公众号、40个论坛，总计采集数据2400万条，日均更新数据30000条。海量数据来源使得媒体对全网热点的全面掌握成为可能。”第三是新闻溯源，“荔枝云技术平台从新闻媒体、微博、微信、客户端、网站、论坛等各个渠道采集并提取相关信息，先对文章进行相关性分析，然后按照明确转发层级、时间发布顺序、原创内容标识等维度进行综合判断，最后利用可视化图表呈现分析结果，完整展示关键传播节点、传播过程及变化趋势。”

　　以荔枝云技术平台为依托，江苏广电总台以热点分析为抓手，再造新闻采编流程，实现融媒体调度指挥常态化、全台新闻报道“一盘棋”，形成了新闻报道融合传播的新格局。卜宇分享了荔枝云给江苏广电总台新闻生产带来的变化，“2019年全国两会期间，荔枝云技术平台上的一条动态信息引起关注：在西藏当兵的爸爸牺牲十年，妈妈向儿子隐瞒了十年，孩子十岁时妈妈才在烈士陵园揭开秘密。策划例会上，此条信息被台领导要求作为重点新闻产品打造，将深度采访放大成特稿《爸爸，迟到十年的拼图》，推出后引发强烈反响，成为爆款产品，相关视频点击量超过3000万。该作品获第三十届中国新闻奖，主创记者姜超楠入选第六届‘好记者讲好故事’全国十强。”

　　探索三：通过用户画像实现精准传播与精准营销

　　当商品从卖方市场转为买方市场，生产者的用户服务理念就会确立，找到细分市场，定位细分人群，从而精准生产适销对路的产品，获得效益。“媒体内容产品的生产与此类似，在媒体渠道日益多元、内容产品海量供给的情况下，受众有了更多选择，传播格局随之发生改变。媒体需要从‘传者本位’向‘用户本位’转变，通过大数据分析技术为用户画像，找准目标用户，挖掘其特定需求，提供他们感兴趣的内容产品和商品，提高传播和营销的精准性。”

　　卜宇表示，江苏广电总台自主研发了用户智能分析平台。“该平台由用户信息获取系统、用户信息分析系统、内容运营系统、电商服务系统构成，包含数据处理模块、电商服务模块和运营服务模块等核心模块。总台各个频道频率依托用户智能分析平台，做好用户管理与用户开发，精准传播与精准营销上成效显著。”

　　在江苏卫视以互联网思维、数据思维策划“荔枝超级晚”系列晚会，包括聚划算55盛典、天猫618超级晚、聚划算99盛典、快手一千零一夜晚会、京东11.11直播超级夜、快手616真心夜等，通过新媒体平台调查分析受众喜好，向受众喜欢的嘉宾发出邀请，晚会收视口碑双丰收，屡登网络热搜。“咪豆音乐节”定位年轻、时尚、青春人群，江苏音乐广播将喜欢听音乐节的垂直听众转化为用户，运营近30个微信群，用户过万。2021年第九届咪豆音乐节，2天，16小时演出，4万+人次现场观看，2亿+人次网络参与。

　　“打通用户池，细分垂类用户，为精准服务与营销打开了新的空间。”卜宇表示，江苏城市频道通过增强电视端互动、网络端聚合的方式向微信、微博、头条、抖音、快手等渠道引流用户，形成了超千万粉丝的全媒体矩阵。将粉丝兴趣细分成多个垂直社群，每个社群由2-3名工作人员担任群主，引导话题、提升互动、规范网友行为，每天通过民生、美食、医养等节目互动话题持续增强用户黏性，通过精准推送内容和商品，实现价值变现。

　　（来源：川观新闻）