文/马青

　　（作者马青，荔枝新闻特约评论员，知名评论人；本文系荔枝新闻客户端、荔枝网独家约稿，转载请注明出处。）

　　因网友举报某茶饮品牌广告文案涉嫌侮辱女性，该品牌先后发布了两则道歉声明。

　　第一次声明解释了“捡篓子”这句长沙俚语的意思，并为不妥造句表示道歉。有网友表示理解，认为在当地方言中，“捡篓子”跟歧视女性无关，是“得便宜、幸运”的意思，但也有网友认为这个声明避重就轻：“是捡篓子一个问题么？其他的呢？！”该品牌第二次道歉，表示“回避陈年旧事确实幼稚”，是创意思路有问题。

　　的确，仔细查看一下该品牌这几年的广告文案，拿两性关系来做文章是常态，比如“皇家马子”“官人我要”之类。“官人我要”下面还有一句说明：“嘴巴说不要，身体很诚实。”在茶包的说明文字中也自以为幽默地使用了“顺求女汉子一枚”“宽衣解带入杯来”之类的说法。

　　有人不明白，明明是以女性为消费主体，创作团队中半数以上也是女性，怎么会创作出这么“厌女”的文案？也有人觉得，这是过分敏感、上纲上线，故意制造性别对立。微博上有人发起投票，认为文案是性别歧视的有3.4万人，认为文案没有问题的有3万人，两方人数十分接近，在新闻后面吵成一片。可以这么说，相比上一次全棉时代的卸妆巾广告，或是更早之前的二手车广告，这家茶饮品牌的广告文案更有迷惑性，以致相当一部分人不能理解它到底哪里冒犯了女性。

　　茶类广告为什么要拿女性来做文案呢？因为“泡茶”的“泡”字经常在俗语中被用来形容追求女性，这大概给了文案创作者以“启发”。而奶茶店的目标受众又是年轻人。所以，多年来不断地在文案中出现两性关系的“梗”就是顺理成章的事了。但是，创作者忽略了一点，不管是“女汉子”还是“女神”，这些称呼都是男性对女性的歧视性衡量。“宽衣解带”之类的性暗示，更让人不知所谓。“捡篓子”或许是想表达奶茶店遇到女神算男性的幸运，但殊不知，在女性看来，买杯奶茶都要被公开打量，本身就是不友好的。有人把追求女性看成是对女性的赞美，其实他们可能误会了，女性也许想要的是不被打扰的清静。

　　很久以来，广告创作中，女性几乎总是主角，或美丽性感，或温柔贤惠，或青春靓丽，或庄重优雅，但主角并不等于主体。汽车广告中，穿着性感的美女是和香车一样被男性审美定义的客体。家居用品广告中，女人则多以家务劳动者出现。上个世纪，有研究者曾这样表述过广告中的女性形象：“广告中的女性形象集中表现为两个极端：一极是心甘情愿的‘贤妻良母’；一极是超前消费的‘现代花瓶’。”直到2015年，某搜索引擎在妇女节时设计的LOGO居然还是一个在音乐盒上旋转的玩具娃娃。

　　21世纪过去了五分之一，女性在广告中的形象有所改观，但这往往是靠追求性别平等的人群（不论男女）去发现、批评和矫正得来的。正是对性别平等的敏感才能指出“用女人比喻二手车”是对女性的物化，“卸了妆就不会被跟踪”是受害者有罪论。也正是这份敏感，才能让更多的品牌在创作广告文案时，懂得尊重女性。

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