荔枝新闻专稿 文/陆伟晶 实习生/陈玉婵

　　瑞幸咖啡的第一张罚单来了！

　　10月13日，国家市场监管总局发布针对瑞幸咖啡不正当竞争的行政处罚决定书。

国家市场监督管理总局对瑞幸咖啡的处罚公告

　　决定书显示，瑞幸咖啡（中国）有限公司、瑞幸咖啡（北京）有限公司在多家第三方公司帮助下，“累计制作虚假咖啡卡券订单1.23亿单”，分别被处以200万的罚款。

　　而据《反不正当竞争法》规定，对于构成虚假宣传和帮助虚假宣传行为的公司，处以20万元以上、200万元以下的罚款。因此，200万为顶格处罚。

　　更多巨额处罚和索赔在路上

　　值得注意的是，这200万仅是处罚的开始。因监管机构的权力范围问题，市场监管总局的处罚仅针对虚假宣传行为。对于其财务造假行为，财政部、证监会将另作处罚。

财政部对瑞幸咖啡的调查公告

　　财政部官网显示，目前已完成对瑞幸公司境内运营主体的会计信息质量检查，发现了瑞幸的虚构交易额、收入、成本、利润等问题，将依法给予行政处罚。

　　证监会通报，将对瑞幸咖啡境内运营主体及相关责任人、协助造假及帮助虚假宣传的多家第三方公司、两家新三板关联公司及相关责任人予以行政处罚。而瑞幸财务造假事件也将成为其行使“长臂管辖权”的第一单。

　　除了巨额处罚，瑞幸还面临着投资者的集体诉讼索赔。

　　据彭博社报道，瑞幸咖啡美国的集体诉讼案已指定首席原告和律师事务所，具体索赔金额不详。另据《VCPE参考》报道，2010年到2019年，美国证券类集体诉讼单案件赔偿金额为1.28亿美元到2600万美元之间。索赔金额之大，可能直接导致企业破产。

　　个人投资者以外，来自投资机构的索赔也不容小觑。

香港高等法院公布的审讯案件表

　　5月15日，包括Linden Capital、Aurigin Master等在内的14家境外投资机构起诉瑞幸咖啡案在香港开庭。目前尚未对外公开判案书。不过香港法院已下令冻结瑞幸资产，限制瑞幸在开曼群岛和香港注册的实体之间出售或转让资产。该冻结令将一直维持到两地法院作出进一步裁决。

　　此外，瑞幸咖啡还将面临国内投资机构的索赔。据钛媒体报道，瑞幸IPO包括二次配售时有国内投资机构参与，买入瑞幸股票的国内投资者也有一些，这笔索赔也是一笔不小的数目。

　　据《财经》报道，目前瑞幸董事会聘用了金杜、大成等律所负责罚款、赔偿、诉讼相关事宜，诉讼费、咨询费数额高昂，对于现金流本不太富裕的瑞幸来说更是雪上加霜。

　　自从陷入造假风波以来，瑞幸停牌退市，百亿市值仅剩零头，商业信誉跌到谷底。由此带来的是融资渠道的丧失、资本接盘的无望。瑞幸还能撑多久？

　　一路瘦身，一路狂奔 

　　瑞幸咖啡单店现金流已转正

　　自陷入造假风波以来，瑞幸高管层频繁变动。7月，瑞幸原董事长陆正瑞股份被清算，公司实际控制人变为公司资方——大钲资本。

　　而在这个过程中，瑞幸也展开了积极的自救运动，一改过去大举扩张、抢占市场的裂变拉新路线，转向通过精细化运营创造盈利——“瘦身”和“狂奔”。

　　“瘦身”层面，瑞幸聚焦咖啡主业，断臂止血，降低成本，保现金流。

　　今年上半年，瑞幸进行了门店优化：关停了部分效益低的咖啡门店，同时新增了门店。截至6月28日，今年累计新增186家，较去年同期增速下降80.6%。

　　此外，对小鹿茶的加盟店做了大幅度压缩，不再开小鹿茶新店。其他项目的开发和上马节奏也在减缓。

瑞幸小鹿茶门店

　　同时，瑞幸在消费补贴上也做了调整。经典拿铁价格已从12元/杯涨至13.75元/杯，优惠券折扣多由早期的1折、2折调整为5折。此外，瑞幸将消费“满35元以上免收外卖费”调整为“满55元减3元”。

　　“狂奔”层面，瑞幸增强社群私域流量的投入，利用社群激活新老用户、提升复购率，盘活存量市场。

　　数据显示，瑞幸APP拥有超4000万交易用户，以及超2000万的核心会员用户。在此基础上，瑞幸咖啡推出了新渠道——社区社群。

　　6月20日，瑞幸咖啡APP下单界面出现了“加入群福利，立领3.8折饮品券”的入口，用户点击后通过二维码进群，可加入位置最近的一家瑞幸门店微信群。

瑞幸咖啡门店内的入群二维码

　　据瑞幸官方数据，截至7月20日，社群数量达到9100个，入群用户达到110万，私域社群已成为瑞幸APP和小程序之外的最主要订单来源渠道。

瑞幸咖啡推出的新品

　　瑞幸在产品出新速度上也加快步伐。仅7月以来，便陆续上新了小陨石、哈根达斯夏日限定款、厚乳等多个系列、近20款新品，涵盖咖啡、茶饮、甜品、轻食等多个品类。小蓝杯早已进化为五彩的时尚杯家族。七夕前夕，瑞幸还入驻拼多多，开辟线上新渠道。

　　此外，瑞幸咖啡和LINE FRIENDS、宝可梦、哆啦A梦等热门IP联名推出潮品周边，并和茶里、付小姐在成都等品牌进行合作。

瑞幸咖啡和LINE FRIENDS的联名

　　经过上述调整措施后，瑞幸加速回血。

　　据亿欧报道，8月上旬，瑞幸咖啡召开了2020年“年中全国会议”。会议披露，截至今年7月，瑞幸咖啡单店现金流已转正，根据目前经营状况，管理层预计，2021年将实现整体盈利。

　　阿拉比咖啡豆的浓香还在，鹿角Logo还挺立在大街小巷。“瑞幸”，一个充满着祥瑞之气的名字，后继的造血之路如何走？荔枝新闻将持续关注。