荔枝新闻专稿 文/ 李晋文 盛明珠

　　最近，特斯拉和拼多多的“拒交门”事件愈演愈烈。

　　8月18日晚，有消息称，被特斯拉“拒绝”的武汉车主提车成功。

　　对此，8月19日，特斯拉再度发声予以驳斥。

　　荔枝新闻就此联系特斯拉方，对方提示：

　　车主此前总共下单两次，一次以自己的名字从拼多多下单，一次用家人的名字从官网下单。18日当晚交付提车的车辆，系7月28日车主用家人名字在官网下单。

　　而车主用自己名字从拼多多下单的车辆，18日当晚仍在交涉中，至今尚未交付。

　　此外，特斯拉取消其拼多多订单车辆的时间为8月14日。

　　车主所说的被拒后再度下单一说，并不存在。

　　针对此前车主声称被特斯拉“拉黑”一事，特斯拉也作出回应，称：

　　从未将任何车主拉黑，也从未有过黑名单。

　　至此，双方再度陷入拉扯与争执之中。

复盘“拒交门”

　　特斯拉和拼多多的拉锯战争，已持续快一个月。

　　7月20日，拼多多联合其平台商家“宜买车旗舰店”，宣布将于26日0点举行特斯拉“团购”活动，用户可以用25.18万元的价格秒杀5台特斯拉“Model 3 2019款标准续航后驱升级版”，比官网售价的27.18万元便宜整整2万。

　　次日，特斯拉当即发布声明表示：“未与宜买车或拼多多就该团购有任何合作。”并警告，消费者若因该活动利益受损，特斯拉不承担任何责任。

　　声明得到特斯拉大中华区总裁转发。

　　特斯拉为何声称售车“雨我无瓜”？拼多多活动价为何要比官网便宜？对此，拼多多方面人士回应媒体称，已经与商家核实，车子是全新特斯拉，补贴也是真的。

　　7月26日零点，伴着特斯拉与拼多多各执一词的声明，活动如期开始。

　　消费者参团热情高涨，当月28日活动页面显示“2.7万人想买”。最终，5名用户成功抢到下单资格，等待车辆交付时，却卷入一场法律纠纷、利益争夺的罗生门中。

“转售”VS“自购”：核心争议点在哪？

　　8月15日，一位来自武汉的拼多多团购车主，称其被特斯拉拒绝交付 Model 3，消息经媒体报道后，正式将“拒交门”事件带入大众视野。

　　特斯拉给出的拒付原因，是拼多多团购行为违反特拉斯“禁止转卖”条款，即：

　　特斯拉直接面向最终客户销售汽车，不接受任何转卖或恶意的下单。

　　对此，拼多多经由媒体声称：自己只是团购发起方和补贴提供方。

　　并且，拼多多已从相关消费者处证实，该车辆系消费者本人与特斯拉签了订购协议，消费者本人自用且无任何转卖意愿和意图。所有购车操作合规合法。

　　与此同时，多张武汉车主的车辆订单与银行转账流水截图流出，显示该订单确系用车主本人信息在特斯拉官网完成并已支付订金和尾款。证明拼多多说法属实。

　　既然车主是用自己的信息买的，也是用来自己开，又何来转卖一说呢？

　　对此，特斯拉内部人士回应荔枝新闻：拼多多和宜买车获取消费者个人信息，代理其在特斯拉官网上注册账户并下数个订单，向特斯拉购买车辆，从而实现向团购客户交车。

　　此前曝光的数个《汽车订购协议》项下，均是使用“郭某娟”的个人银行账户代消费者向特斯拉支付车辆价款，并获得特斯拉开具的机动车销售发票及特斯拉交付车辆。

　　经查，“郭某娟”与宜买车市场经理同名。

　　特斯拉由此认定，武汉客户该订单，系拼多多与宜买车为向团购客户交付车辆，利用团购客户信息假冒客户从特斯拉官网下单并代付车款，属于在团购中无车空卖，套取客户购车资金，向客户转售车辆，违反“禁止转卖”政策和合同条款，故拒绝交付。

　　可以发现，支撑双方观点的依据都是购买流程。拼多多方认为自己只是一个“第三方支付工具”，而特斯拉方则认为拼多多和宜买车方假冒客户买了车，再转卖给客户。

　　双方抓住了购买流程上的漏洞，公说公有理婆说婆有理，难分上下。

　　有意思的是，双方均表示将支持消费者找对方维权，且愿意为消费者维权行为提供帮助。

　　截至发稿，拼多多对特斯拉此轮指责，尚未作出公开回复。

　　但特斯拉咬死拼多多涉嫌欺诈和转卖的依据，也非常单薄。因为特斯拉方也未曾规定购车款需要车主本人名下的支付手段支付，第三方代付并无不可。

溃于蚁穴：流程漏洞，或将冲击特斯拉直营

　　5名抢购成功的“幸运鹅”中，也有在特斯拉与拼多多拉锯中未被殃及的。

　　8月16日，就在武汉“拒付门”发生的第二天，上海的秦先生在特斯拉提车成功。

　　同样经由拼多多补贴购车，为何上海车主提车成功，武汉车主却被拒付？

　　根据此前消息，因为武汉消费者提车时，诚实向特斯拉工作人员告知其将由拼多多代为支付尾款，而特斯拉对此表示承认：“武汉客户黄某在我们询问支付尾款时，自行说明他订购的车辆为参加拼多多团购活动时买的，他已经将车款支付给拼多多，所以拼多多的人会帮他支付订单下尾款。其后，该订单下收到郭某娟（宜买车市场经理）支付的尾款。”

　　而上海车主，因为没有告知其购车经由拼多多，从而顺利完成提车。

　　特斯拉方工作人员解释：因为特斯拉无法对个人付款方作调查，所以在客户不主动告知的情况下，没有办法判断车主是否与拼多多“万人团购特斯拉”活动有关。

　　此外，荔枝新闻从特斯拉方了解到：尽管特斯拉声称，拒绝为参与此次“万人团购特斯拉”活动的订单开具购车发票，但在实际操作中，由于订单来源无法判断而难执行。

　　截至发稿，除经媒体曝光的武汉车主与上海车主外，特斯拉尚未掌握其他三位参与“万人团购特斯拉”的消费者相关情况。

　　这意味着：除正经历“拒付风波”的武汉车主外，其他人或许已正常从特斯拉提车。

　　对已经正常交付的车辆，若发现其属于拼多多团购订单，特斯拉会作何处置？

　　对此，特斯拉方表示：无论上海车主，亦或者其他尚未被发现的拼多多团购车主，只要正常交付的，都已成为特斯拉正规客户，正常负责售后。

　　也就是说：在客户不诚实告知购买路径的前提下，特斯拉尚无任何手段，对其认定为转卖的第三方机构甚至个人的销售行为作出限制。

　　只要消费者够低调，今后完全能够仍然从拼多多或其他第三方平台、甚至个人方拿补贴或差价，购买特斯拉正品车辆并正常享受售后服务。

　　此次团购操作，今后若在全网得以复制，将对特斯拉直营模式产生较大冲击。

　　而这或许正是特斯拉坚持与拼多多“一‘杠’到底”的原因。

特斯拉为何坚持直营？

　　特斯拉对其网络直销模式的坚持态度相当坚决。

　　早在2014年，为宣传品牌和打开中国市场，特斯拉中国就曾打算和天猫合作，参加当年的“双11”。

　　方案传到美国总部后，很快就被叫停，甚至惊动了马斯克。美国总部干预此事的原因，正是认为参与电商大促违背了特斯拉一贯坚持的直营销售模式。

　　为何如此坚持直营？特斯拉的理念：直营能使商品从厂家直接到消费者，免去中间经销商环节，给到消费者公开透明且能享有的最低价格，告别鱼龙混杂的代理市场。

　　近年来，国内电动汽车行业蓬勃发展，过低的准入门槛和高投资回报率，导致经销商数量暴增，出现诸多纷争。

　　譬如，采用直营与加盟相结合模式的小鹏汽车今年就遭遇过一起用户维权事件。 

　　7月10日，小鹏汽车在首款车型G3上市仅半年后，推出年度改款车型——2020款小鹏G3。新车不仅续航能力、配置水平明显提升，价格还更优惠。瞬间引发一票已经购买2019款小鹏G3车主、尤其是尚未提车车主的强烈不满。

　　北京、广州、上海等多地的“老鹏友”们，在各地的小鹏汽车销售店前拉起横幅集体维权。

　　在这一方面，特斯拉的纯直营模式展现了其独特的优势，能最大限度地生产和购买量相匹配的产品数量。

　　然而，由直营带来对定价权的垄断与自主随意性，同样饱受行业人士诟病。

　　据媒体不完全统计，两年内特斯拉调价次数多达10次以上。

部分调价统计（来源：每日经济新闻）

　　对此指责，特斯拉工作人员表示不平：“定价不是和自己比的，是和同行业比的。电动车市场上的品牌，不止特斯拉一家，同行业竞争压力下，你的产品性价比不高，企业竞争力就会减弱。如果说企业掌握定价权是为谋取更高溢价的话，我觉得并不现实。”

新能源纯电动车最新销售价格（来源：太阳能电动汽车网）

　　根据汽车网站上的最新定价，可以看出同等价位内的新能源纯电动车，特斯拉Model3的确算是性价比较高的一款。

　　既然直营不为垄断溢价，那特斯拉为何不像其他汽车品牌一样，对拼多多的代销售睁一只眼闭一只眼？毕竟，拼多多贴钱帮特斯拉卖货，何乐而不为？

　　目前常见的分析解读为：作为“高大、帅气、上档次”界的代表，特斯拉具有很强的奢侈品属性，品牌溢价在其价格中占了很大一部分。特斯拉不希望与品牌形象更多偏向下沉市场的平台产生商业联想，而自降身价。对此，特斯拉予以否认。

与拼多多结合，会自降身价吗？

　　2019年，着眼于下沉市场以低价拼购起家的拼多多，面对流量红利殆尽，下沉市场获利过低，传统电商进军拼购领域虎视眈眈的局面，急需重新调整定位，一边守住既有市场，一边发力中高端市场，推出“百亿补贴”，自掏腰包补贴高端品牌。

　　不过，大牌们对于拼多多却避之犹恐不及。苹果、LAMER海蓝之谜、SK-II、戴森，三只松鼠、腾讯、任天堂等品牌，都曾先后发布公告称未授权拼多多销售商品。

　　大牌们如此忌惮拼多多，无非是怕拼多多团购低价活动降低自身格调，从而丧失品牌溢价能力。

　　拿被汽车行业称为“价格屠夫”的凯迪拉克来看：

　　为提升销量，凯迪拉克从2019年至今，不断使出“以价走量”的杀手锏。

　　在今年的上海“五五购物节”上，凯迪拉克也曾默认拼多多以“五五折”价格上线凯迪拉克XT5豪华版等上汽集团旗下品牌车型的官方补贴活动。活动中，官方每辆直补最低超过10万元，最高超过15万元。

　　凯迪拉克市场营销部部长冯旦，一开始曾在朋友圈发表评论，说销售的凯迪拉克是翻新车，提醒消费者要注意。

　　但没过多久，凯迪拉克就发表声明，表示该活动是拼多多和自己的销售商百联集团共同发起的，车辆是正品。与此同时，感谢拼多多给予的补贴。官方承认与拼多多的合作。

　　凯迪拉克的降价销售策略，并没有带来亮眼的销售成绩：

　　2019年凯迪拉克在中国市场累计销量为21.25万辆，同比减少6.8%。

　　根据上汽通用公布的2020年7月最新销售数据显示，凯迪拉克7月销量达20003辆，同比增长了36%，1-7月累计销量达10.4万辆左右。

　　而同为二线豪华汽车品牌的雷克萨斯7月销量则达22325辆，同比增长38.6%，1-7月累计销量达11.91万辆左右。

　　坐拥二线销冠位置多年的凯迪拉克，在销量增速上首次败给了雷克萨斯。

　　有意思的是，跟凯迪拉克的全系“跳水价”不同，雷克萨斯“不降价甚至有时会加价”。

　　“加价”打败了“降价”，赢得了市场，事实证明，低价对高端大牌具有致命的打击。

　　因此，特斯拉虽否认刚硬对抗拼多多贴钱助销，是出于品牌形象维护的原因，但事实上的关联性，仍难以排除。

品牌溢价外，未完待续的用户战争

　　虽然屡遭大牌们控诉，但对拼多多而言，“百亿补贴”扭转品牌形象无疑是成功的。

　　感受到实惠的消费者们，对拼多多的认知，已经渐渐从“卖假货、低价砍、小镇中老年专用”的并夕夕，变成“巨划算、领补贴、低价买到高端正品”的拼爹爹。

　　根据QuestMobile数据显示，拼多多一二线城市用户对GMV的贡献已达到48%，并呈持续上升趋势。新增用户中，二级及以上城市用户占比已接近一半。 

　　高客单价用户的流入，同样带来营收上的突破。

　　在7月27日2020年《财富》公布的中国500强榜单中，拼多多以301亿元的总收入首次上榜，排名第321位。

　　拼多多8月21日发布2020年Q2财报则显示，二季度拼多多实现营收121.93亿元，较去年同期的72.90亿元增长67%；净亏损为7724万元，较去年同期的亏损4.11亿元大幅收窄。

　　拉满的用户好感度，也让拼多多在此次与特斯拉的拉锯中，一开始就占据优势。

　　特斯拉工作人员告诉荔枝新闻，在“拒付门”发生后，特斯拉曾多次与武汉车主沟通，希望其取消拼多多订单，重新在特斯拉下单购买，同时也会给予其相应补偿，来弥补其此前抢购到的拼多多补贴，让其以低于特斯拉直营定价的价格，拿到Model 3。

　　然而，消费者直接拒绝了该请求，坚决要从拼多多领取补贴购车。

　　工作人员表示，鉴于该客户沟通中的不诚信行为，以及公然宣称已经提车，已经暂停了继续提供替代方案的努力。目前，特斯拉已经取消拼多多的订单并完成退款，希望客户可以从拼多多获得退款。

　　特斯拉的坚持，到底会离用户更近，还是如一部分人担忧的离用户更远，我们不得而知。

　　在这场没有硝烟的战争中，谁输谁赢难有定论。