文/张昭

　　（作者张昭，荔枝新闻特约评论员，资深评论人；本文系荔枝新闻客户端、荔枝网独家约稿，转载请注明出处。）

　　从4月1日开启直播带货新事业，罗永浩在半个月内趁热直播了三场。但多位消费者向媒体反映，他们对于直播间商品价格、质量多有质疑。在全网最低价的噱头下，有消费者称“我被坑了”。

　　有着诸多忠粉的罗永浩，跨界杀入电商直播领域，吸引了足够多的流量和交易额。不过从报道来看，消费体验并不是那么完美。

　　比如首场直播的小龙虾生产日期过久；比如号称全网最低价的坚果，多个线上线下平台均比直播间价格低；此外，由于直播、下单跨平台，售后难题同样频繁出现。

　　罗永浩带货翻车，是电商直播领域问题的一个缩影。近几年来，电商直播因为互动式的购物场景，成为越来越流行的潮流，直播卖房卖车甚至卖火箭都有，还催生出了李佳琦等直播带货的“顶流”。不过由此衍生的乱象也越来越多，从宣传到质量把控到售后环节等，不一而足。

　　此前，中国消费者协会发布过一份《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》，报告显示，有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题。其中满意程度最低的是宣传环节，对主播夸大和虚假宣传、有不能说明商品特性的链接在直播间售卖等两点问题反馈较多。

　　带货翻车频现，毫无疑问，主播是关键因素。因为，相较于传统的线上线下购物模式，直播场景中消费者之所以愿意下单，很大程度上是基于主播的个人IP 。消费者信任主播，粉丝心理让他们也愿意相信主播推荐的商品。出现质量、售后问题，罗永浩们自然难辞其咎。

　　修订后的《广告法》已经明确了广告代言人需要与广告主承担连带责任。直播电商的形式固然不同于传统广告，但直播带货同样属于广告发布行为。

　　因此，除了商家安排自家员工进行的职务带货行为外，像罗永浩、李佳琦之类网红，为第三方的商家站台，推介宣传其商品，按《广告法》的相关认定标准，也理当被认定为“广告代言人”，承担连带责任。

　　网红主播带货时频惹争议，一个重要原因在于，主播们在吹得天花乱坠之前，没对商品的性能、价格、质量、售后等进行全方位的严格把关。像罗永浩宣称坚果是全网最低价，以此为噱头引导消费者购买，实际上有很多渠道价格都更低，这就有虚假宣传的嫌疑。

　　而且，消费者在直播间下单，这种消费行为有着很强的冲动性消费特征。尤其是网红主播，购物链接刚开放，瞬间就会被抢光，消费者对商品的真实性能，可能缺乏足够了解，快速下单主要是因为主播的宣传，只让他们看到了商品有性价比的一面。

　　所以，规范电商直播，减少消费纷争，在对带货商品加强监管外，带货主播是关键一环。对带货行为，理应参照《广告法》中的代言人进行规制，让主播们为带货行为负责，反过来倒逼商家做好品控、售后等环节。比如，要想以全网最低价为宣传噱头，那么就得保证商家提供的确实是最低价。如果做不到，就不要进行失实的广告宣传，误导消费者。

　　数据显示，2019年直播电商行业总规模达到4338亿元，火爆的直播带货，可以说还远远没有达到最高峰。在这种颠覆传统的消费模式中，带货主播们不能成为甩手掌柜。既然利用自己的流量影响力获益，为商家站台背书，就得保证广告宣传的真实性，对商品的质量和售后等，尽到把关义务。拿着商家的好处吹得天花乱坠，而不用为代言行为负责，天底下没有这样的好事。

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