文/土土绒

　　（作者土土绒，荔枝新闻特约评论员；本文系荔枝新闻客户端、荔枝网独家约稿，转载请注明出处。）

　　这两天，一件T恤刷了屏。优衣库与KAWS推出联名款，引发了一波抢购风潮。6月3日0点，优衣库天猫旗舰店开始售卖其与KAWS的联名款T恤。0点01分，就有网友在网上晒图：自己购物车内若干件相关商品，均因库存不足而无法购买。

　　线上秒光，线下疯抢。凌晨就在店门口排队，卷闸门还没完全打开就爬进去，连模特身上的衣服都被扒光……网友表示：我和路过的大妈一样震惊！

　　这样的“震惊”不是第一次了。还记得3个月前的星巴克猫爪杯吗？同样是瞬间售罄，一杯难求，在人们还不能理解这个杯子为什么这么红的时候，网上的价格就已经被炒到了上千元。

　　这些产品都是怎么一夜之间爆红的？难道这个世界已经无法理解了？其实，这些“爆款”背后的密码并不复杂。

　　一方面，这些引发抢购的产品背后，都有一个成功的文化类IP。以这一次与优衣库联名的KAWS为例，虽然在国内了解的人还不太多，但他在美国是非常成功的艺术家，其作品风格独特，受到很多人的推崇，在艺术圈和时尚圈中都拥有一批忠实粉丝。这类IP不像大众时尚品牌那么流行，但是粉丝的忠诚度却比其它品牌要高得多。

　　KAWS曾多次与国际大牌合作推出联名产品，大多价格不菲，比如与DIOR合作推出的一款毛绒玩具，售价就高达数万元。而这次与优衣库推出的联名款，价格不到百元，可以说相当实惠了。

　　另一方面，要制造出抢购的效果，还需要有“短缺”的前提。优衣库的联名款一般都会声称限量，这次与KAWS的联名款更是有传言是最后一次合作。因而很多粉丝是志在必得。

　　此外，一旦形成“抢购”的风潮，一些本来不太了解的、可买可不买的人也会跟风，以抢到一件为荣。这种时候，“黄牛”也应运而生，更让本就紧缺的商品显得奇货可居。

　　事实上，这种“饥饿营销”的手法，很多品牌都用过。不光是时尚的国际大牌，就连看上去有点“土”的国民老字号，这两年来也学得很“溜”。比如已经有60年历史的国民品牌“大白兔”，曾携手美加净推出“大白兔奶糖口味润唇膏”，一上线就秒空；近日与快乐柠檬合作推出快闪店卖“大白兔奶茶”，顾客排队长达两三个小时才能买到一杯。因为快闪店只存在较短的时间，店铺还规定每个人只能购买2杯，很快，一杯大白兔奶茶就被炒到了上百元。

　　不过，饥饿营销效果虽好，却也是一把“双刃剑”，用不好同样会伤到自己。首先，过度的“饥饿营销”会引发消费者的质疑和厌倦，从而消耗品牌的忠诚度。例如优衣库KAWS爆红以后，不少网友质疑这一轮抢购是商家的策划营销。而一向擅长饥饿营销的小米，也因此饱受争议。许多粉丝在商家的营销手段中渐渐失去耐心，甚至“脱粉”。

　　其次，饥饿营销的成功，前提是品牌要做好品控，保证产品的核心竞争力。在老字号“大白兔”与其它品牌的跨界合作中，许多产品虽然被抢购一空，但随之而来的吐槽也不少，唇膏不滋润，奶茶没有奶糖味，这些问题都在损耗着品牌形象，无益于品牌的长期发展。而优衣库KAWS联名款的问题则在于，过去具有收藏价值的KAWS作品，如今创新能力受到质疑。人们担心艺术家KAWS不复存在，只剩下商人KAWS。

　　无论如何，这个世界就是丰富多彩的。有人因为“吸猫”而疯狂，有人因为画了x眼睛的小人而彻夜难眠。有自己的兴趣爱好，是一件好事。只不过，别被商家的营销手段遮蔽了双眼就行。

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