文/王钟的　

　　（作者王钟的，荔枝新闻特约评论员，《中国青年报》评论员；本文系荔枝网及旗下“荔枝新闻”客户端独家约稿，转载请注明出处。）

　　随着文创产业的兴起，利用文化遗产元素开发文创产品成为一股风潮。无论是“萌萌哒”的故宫系列文创，还是被称为文创界“当红炸子鸡”的敦煌丝路文创，都成为一时的网红。作为公众心目中“世界第八大奇迹”的秦始皇陵兵马俑，自然也成为文创开发的灵感源泉。然而，“变脸兵马俑”“兵马俑民宿”等“土味”创意，也不时在舆论场上引发争议。

　　在秦俑发现45周年、秦始皇帝陵博物院建立40周年之际，秦始皇帝陵博物院院长侯宁彬表达了对兵马俑主题酒店的态度，“我非常反感”。他认为，兵马俑主题酒店违背了中国人的传统观念，不主张这样去开发文创产品。

　　文化遗产是人类共同的财富。如何妥善开发文化遗产，利用文化遗产元素开展二次创新，是文化创意产业的深刻命题。一方面，利用文化遗产元素开发文创产品，能够拉近当代人与文化遗产之间的距离，促进文化遗产和传统文化的推广与传播；另一方面，如果过度营销，难免曲解文化遗产的精神内涵，让文创开发“挂羊头卖狗肉”。

　　现实中，大量低劣的文创产品在市场上流通，这几乎是世界各国旅游业的通病。几乎在所有国家知名景区的纪念品商店中，都能看到形式类似、制作粗糙的文创产品，比如绘有文化遗产图案的冰箱贴等。当然，在许多游客眼中，这种简单而廉价的文创产品用来把玩未尝不可。但是，对于文创产业的开发者来说，他们理应有更高的追求，让文创产品不止是庸俗的旅游纪念品。

　　文创产品，重在传播和传承文化。把文化遗产元素简单地移植到某个现代用品上，并不是文创开发的真诚态度。只有让游客、消费者获得丰富的文创体验，才能真正传承传统文化的精髓。

　　近日，“故宫万寿灯天灯宫灯复原品公益拍卖”活动引发舆论关注。在慈善拍卖会上，天灯被买家以1060万元拍下，万寿灯则以800万元拍下。堪称“天价”的拍卖结果，无疑再次扩大了人们对文创产业的想象空间。显然，如果没有故宫博物院和相关文创机构对文化遗产的深刻理解，改变了人们对“故宫只有建筑”的印象，文创产品很难实现如此高额度的附加值。

　　值得注意的是，近年来，像故宫博物院、敦煌研究院等文化遗产保护机构主动对接社会需求，与文创企业合作开发产品，成了文创领域的一股清流。过去，因为体制机制的限制，很多文化遗产保护机构不敢、不愿迈出开发文创产品的步子，认为搞文创开发就是做生意，就是利用遗产元素“圈钱”。如今，随着文保机构观念的改变，以及公众接受度的提高，由保护者引导文创产品的开发，已成为一种社会共识。

　　文化遗产保护机构汇聚了大量专家，他们对文化遗产的精神内核理解深刻，更懂得如何在文创产品中植入文化遗产元素。在中国传统文化的文创开发中，公认领风气之先的莫过于台北故宫，把“瘦金体”融入西餐餐具，把“朕知道了”印到胶带上，诸如此类的文化创意，让来自海内外的游客啧啧称赞。

　　文化遗产保护机构主动介入文创开发，既能在文化遗产传播上“正本清源”，又能通过销售文创产品更好地保护文化遗产，实现“双赢”。当然，在保护好自身创意的同时，文化遗产保护机构也要注意开放地保护文化遗产，允许更多有实力的个人和组织参与文创开发，使其百花齐放、百家争鸣。

　　相对而言，围绕秦始皇兵马俑元素的文创开发还是比较滞后的。在陕西西安，有许多制作仿制兵马俑的工厂和作坊，但对兵马俑的文创开发停留在形象模仿的浅层次上。把“兵马俑”搬到酒店里，尽管“脑洞”很大，但未免缺乏对消费者真实感受的考虑，因而显得太过尴尬。其实，文创开发不妨换一种思路，走出形象模仿的老套路。让人们在生活中体味文化，让人们在体验中感受到传统文化的魅力，应当成为指导文创开发的基本原则。

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