乔布斯曾经说过：“我们是一家软件公司，手机只是一个装软件的漂亮盒子。”

　　在发布会上，库克把「软件公司」这个定义诠释的淋漓尽致——一口气发布了四款订阅类产品，虽然没有大家期待已久的硬件，但这四款「软」产品的模式，在行业内几乎是全新的。于苹果而言，这甚至不亚于 iPad、Apple Watch 这种 One More Thing 般的存在。

　　订阅服务，对苹果来说意味着什么？

　　如今手机同质化越来越严重，智能手机的普及也走进了尾声，不光是苹果，全球智能手机的出货量都是在下滑的。所有的手机厂商都在寻求新的增长点，三星华为选择的是折叠手机这种新硬件，而苹果选择的是基于庞当用户群的软件服务。

　　虽然一直都在说苹果是一家软件公司，苹果的 iOS 才是 iPhone 的灵魂……但不得不承认，苹果最赚钱的部分仍然是硬件。当然，Apple Music 和 iCloud 的成功，也是苹果能继续做订阅服务的自信之一。

　　高比重的订阅服务对于苹果来说，是从制造者到掮客的转变。与依靠硬件赚钱不同，发布会上所推出的几项订阅服务，本质与 Apple Music 差不多，不论是 Apple News+ 还是 Apple TV+ 都是为用户提供更优质的内容，再通过用户订阅付费，来反补内容创作者。而苹果的角色是提供一个让创作者和用户都能受益的平台。

　　其中举足轻重的部分当属 Apple TV+ ，不仅请来了斯皮尔伯格这样的世界级导演，更有美国队长、徐锦江等明星站台，能够调用资源同时拍摄 20 部剧作，除了苹果的影响力，更重要的是苹果在原创内容上的投入极大。

　　这无疑会让人联想到 Netflix ，作为一家增速极快的流媒体服务商，市盈率达到了130 倍，而苹果只有不到 15 倍的市盈率，可见市场对一家硬件公司的预期是有限的，而软件服务公司则是充满潜力。因为硬件会被更好的硬件所淘汰，而软件背后则绑定这用户的数据和习惯。

　　Netflix 的订阅人数已经超过 1 亿，在 17 年美国流媒体订阅数超过了有线电视的大前提下，美国电视播放时间，Netflix 占整体每天 10 亿小时中的10%。可见市场的容纳空间还是很大的，从有线电视到流媒体的转变，与功能机到智能机的转变异曲同工。浪潮之下，苹果坐拥数十亿用户资源，自然不会放过这块肥肉。

　　新闻方面，苹果推出的杂志、报纸订阅服务 Apple News+ 在市场上几乎是没有竞争对手的。游戏上，虽然已有微软的 Xbox Game Pass 订阅服务作为前车之鉴，但相比主机市场，手游的用户群更大，也更轻度，能够辐射的玩家将会更多。

　　此前谷歌也发布了自己的游戏服务 Stadia，与苹果的思路不同，谷歌想象的场景是：用户不需要下载游戏，任何游戏打开既可以玩，就像微信小程序一样，省去下载的步骤。苹果的 Apple Arcade 本质上与一般游戏没什么不同，而谷歌则是想做游戏界的 Netflix 。

　　被大家戏称为苹果花呗的 Apple Card 更是想要革银行的命，有人肯定会有疑问：之前的Apple Pay不是也可以支付吗？ Apple Card 又有什么新东西呢？

　　Apple Pay 是苹果移动支付一张重要的牌，然而其成效却并不令人满意。最重要的是在欧美，没有国家做背书，以盈利为目的的欧美银行不会允许苹果去瓜分他们的利益，就导致移动支付的普及率远不如中国，并不是苹果和谷歌那帮程序员做不出微信、支付宝这样的应用，而是国情阻碍了他们的发展。这也正是在我国风生水起的支付宝，到了海外水土不服的原因之一。

　　既然银行是阻碍苹果移动支付的最大敌人，那最好的办法就是化敌为友——与银行合作推出 Apple Card ，大部分人受到上层利益的钳制，信用卡就成了最好的选择，那苹果就推出更好用的信用卡让你们来用。

　　有市场、有需求才是苹果做订阅这件事的动机。

　　苹果的订阅，有市场吗？

　　有人说苹果将要开创新的时代，有人说库克在做国内玩剩下的东西……对于苹果苹果做订阅服务能不能成功众说纷纭。

　　对于能不能成功这个问题，要搞清楚两件事：竞争对手的护城河是什么？苹果的护城河又是什么？

　　抛开几乎没有竞争对手的 Apple News+ 和 Apple Arcade ，重点来看一看苹果主推的Apple TV+。对手毫无疑问是如日中天的 Netflix 。

　　Netflix 是如何成功的？简单来说就是优秀的观看体验 + 中毒的推荐算法。听上去很好像并没有什么难的。就观看体验来说，一般的视频网站都会根据用户的带宽来匹配相应的画质，相信大家一定遇到过，由于网速低，视频网站提醒你调整分辨率。

　　Netflix 再厉害也没办法决定你的网速，于是他们根据每一个视频资源的不同，进行重新编码，量体裁衣，而不是采用一刀切的方式，对所有视频采用统一的编码。这样不仅能提升了画质，还降低的用户的带宽门槛，也就是说，用相同的网速，可以看更清晰的画面。不仅如此，他们甚至认为剧集的每一集都是不同的，每一集都应该有不同的编码。

　　再加上对口味的推荐算法，让用户有一种看上瘾的体验，大部分人表示自己在 Netflix 看剧都是一口气看完一整部。体会过抖音推荐算法，应该不难理解这种中毒的感觉。表面上看，Netflix 是一家流媒体公司，实际上是一家披着流媒体外衣的科技公司。内容足够好是一方面，能把好的内容喂到对应的用户嘴里，才是硬实力。

　　随着 Netflix 的发展，除了技术方面的不断进步，在自制内容上也逐渐开始铸起了高墙，每年上百亿的制作投入，使得 Netflix 在流媒体市场上独树一帜。

　　苹果又有什么优势，敢于在流媒体服务上挑战 Netflix 呢？

　　从 Apple Music 与老牌音乐播放软件 Spotify 的竞争中，苹果似乎感知到庞大用户群带来的好处。去年 Apple Music 在美国的用户已经超过 Spotify。

　　苹果最强的地方在于生态，在苹果的平台上与苹果竞争，是处于有天然劣势的。苹果自家的应用，在设备出厂时就会预装，苹果在与同类应用竞争时，既是「运动员」也是「裁判员」。

　　单 iPhone 一部设备就有十亿以上的用户量，面对一个出场就自带十几亿流量的选手，与这样的对手竞争，无疑是十分恐怖的。再加上苹果用户更乐于为优秀的内容付费，只要苹果能做出做够优秀的产品，就不愁卖不出去。当然，苹果也从来不缺做好产品的能力。

　　Netflix 的优势对财大气粗的于苹果来说复制起来并不难。而苹果的优势，没有任何公司能够复制。

　　下一个十年，苹果靠什么赢？

　　苹果在每一项服务发布之后，都会强调他们是依照怎样的价值观去设计这款产品的，出现最多的几个词汇是：好用、注重细节、隐私安全、家庭共享、随时随地……

　　这些理念是贯穿在苹果所有的产品逻辑之中的。例如苹果在推出第一款搭载指纹识别的iPhone5s 时，就已经想好了指纹识别用来干什么，并且设计了漂亮的交互动画，甚至给 A7 处理器中单独设立了一个 Secure Enclave 模块，用于存储用户的指纹信息，即便是强行破解，也无法得到用户的指纹信息。

　　从指纹识别到 Face ID 的过程中，先是推出不可按压的 home 键的为取消按键做准备，系统层面上推出抬手亮屏提前让用户适应。到了 iPhone X 的面部识别，用户就能很自然的拿起手机、直接解锁。整个过程都体现在苹果对细节的追求。

　　苹果从来不会无缘无故推出一项服务，每一项服务背后，都是已经做好万全准备得出的结果。这四项软件服务，在苹果的生态里一点也不「软」。

　　订阅服务只是表达苹果精神的一种形式，真正能让苹果赢得下一个十年的还是一直在发布会上强调的那几点：好用、注重细节、隐私安全、家庭共享、随时随地。