（原标题：田野｜权健帝国背后：直销从业者都是“被洗脑的疯子”吗？）

　　如果我们的社会原则、价值体系乃至生命观念不发生变革，直销的土壤就仍然会继续肥沃。非法传销也罢，合法直销也罢，如果从整体上俯瞰，不难发现它们实际上是种种“正常原则”的汇聚，但是当这些原则融于一身且推演至极的时候，其狰狞面目才图穷匕见。

　　2019年新年过后的第一个工作日，天津方面传来消息，公安机关已经对权健公司立案调查。至此，这场由知名公众号掀起的多方“围剿”，看似已经取得了阶段性的胜利。舆论鼎沸，仍然将这次斗争看作反击“传销”漫长斗争的又一胜利，却没有意识到自二十年前“传销”转型“直销”起，后者已经是中国境内一种合法但准入门槛极高的特殊产业。时至今日，它以吸收数百万销售人员，每年利润达数十亿人民币。

　　在这场跨年行动开始之前，很多城市中产和知识精英可能都不知道那支在本赛季曾经代表中超联赛出战亚冠的天津球队名字里掺入的竟然是一家“传销”公司。无论是权健还是它所代表的庞大的直销产业，距离他们的生活都十分遥远。但是对中国大陆的直销企业们而言，这个初露头角却野蛮生长的公司早在几年前就已经显露出它凶悍的竞争力。

　　2015年春节前后，我在华北Z城草根直销人员当中所展开的田野调查已经持续将近八个月。自入冬以后，各个分支团队的“领导人”们便忧心忡忡。一家名叫“权健”的公司自国庆节开始便持续疯狂挖角。不少从事直销行业多年的销售代表纷纷“叛变”，有些人甚至将整个下属团队都整编过去。照理说，这种竞争手段在Z城过去二十年间的直销发展史上屡见不鲜，并不值得大惊小怪。但与以往的对手不同，这一次权健的策略更有针对性：他们先是突破若干“意志薄弱”的个体，以此为突破口对竞争者整个团队内现有骨干力量的经济状况、心理状态进行详细调查，并从中进一步筛选拉拢对象，制定专门的说服方案。事实证明，这种定点打击的思路极为有效。在市场规模有限且仍然保持熟人社会状态的Z城，权健不但成功地建立起一支经验丰富的销售队伍，还以其“能挣快钱”、“鼓励出头”的企业文化极大地颠覆了既有市场的力量格局。

　　权健在Z城的故事仅仅是这个庞然大物近年来飞速发展的缩影。它是肇兴于上世纪九十年代初期的传销/直销风潮波及至今的余音。这股风潮酝酿于当代中国社会巨变之中，也折射着过往二十余年里每一个阶段的社会形态和价值观念。我们刚刚经历的这场针对权健公司的舆论挞伐，在直销与时代相互纠缠不清的演化史中总会阶段性地爆发。传销/直销似乎与构建美好生活的一切要素都构成了对立关系：它愚昧、疯狂、虚假，吞噬人性、情感，摧毁家庭、社区……

　　但是，口水浓痰从未能真正浇熄直销行业发展的燎原之火。相反，从1998年中国政府重拳治理传销乱象，迫使后者转型为“直销”之日起，这种诞生于上世纪初的销售模式寄居于腾起的巨龙，迎来了自己发展的又一个春天。更为重要的是，直销的崛起，并没有被主流舆论所捕捉。正因如此，即使是在最新一轮对权健的抨击当中，我们所能够使用的话语和观点仍旧沿袭着当年回击“传销热”时的词汇和逻辑。此种批评的乏力，或许恰恰表明我们尚未真正理解直销行业在中国得以兴盛的深层逻辑。

　　从2014年至2015年，我在华北Z城的几支直销团队中进行了总长十四个月的田野调查，并在此基础之上完成了我的博士论文。也正是自那时起，我在与“当代中国直销”相关的诸多问题上就不断地遭遇各种观点的应和或挑战。但是，研究的深入并没有让我对这些问题给出更为简明的答案。它指向当代中国社会切实存在的一种生活、一套逻辑和以一个特别但又殊少有机会进行自我表达的人群。与其做盖棺定论式的解说，我更愿意以澄清误解的方式来显示其被遮蔽的面貌。这种澄清不是对其合理性的论证，而是力图从类似“洗脑说”这样的陈旧观点中解脱出来，从更为整体观的视角提醒社会应该如何加以应对。以下，我仍将沿用上述策略，结合我在田野中遭遇的故事，揭示“权健现象”背后的文化逻辑。

　　直销从业者：沉默的“正常人”

　　2015年初春的一个晚上，Z城新区一处新落成的住宅小区内灯火寥落。西北一角的一间车库内，聚集着大约十二三个人。他们受邀参加一场“分享会”，分享的内容是权健公司的奖金制度和产品介绍。当晚的介绍有两位主讲，一位是下岗多年的女工，另一位是曾经在菜市场卖水果的摊贩。活动开始后，两位主讲轮番上阵，十分卖力，但是在春寒料峭的夜晚，气温的下降还是让听众意兴阑珊。不时有人走出门外，跺着脚抽烟提神。10点钟时，活动结束，主办者努力营造出的“热烈”气氛在人们慌忙不迭地四散而去之后迅速消退。

　　事实上，这就是人们谈及直销业时忿忿不平的“洗脑”的常态。那种万人聚集在体育场、报告厅，掌声雷动、群情激昂的庆典式活动确实存在，但却是数月甚至一年才能参加一次的“节日”。对大多数基层草根直销从业者而言，日常活动就是由上述这类聚会、“学习”所构成的。虽然每每彼此之间相互鼓励以“正能量”，虽然团队领袖们不知疲倦地勾画着未来美好生活的蓝图，但现实中“找人”（寻求加入者）、“卖货”的现实压力及其具体应对仍旧是难以回避的挑战。我当然接触过大量对直销行业所许诺的美好未来深信不疑的忠实从业者，按照一般民众的理解，他们都是被成功“洗脑”的人。不过，除了对特定观念的执着之外，这个群体并不比一般人更加“非理性”。相反，很多人精于算计，谙熟Z城本地的人情世故。当你目睹一个不会使用excel软件，用一只圆珠笔在廉价的田字格作业本背后详细记录自己客户的消费情况、使用进度、服务重点的时候，应该不难理解我所想要表达的意思。

　　在Z城，传销行业的骨干力量脱胎于一个主要由下岗工人、小商贩、低端服务业从业者、进城务工人员、城郊农民所构成的社会群体。这个群体不但为直销行业贡献力量，还是诸如保险等其他销售、服务行业的主要劳动力来源。他们大都没有受过良好的教育，且缺乏足够的经济和社会资本。其特殊性在于，历经十多年市场经济的冲击，至今仍然在“寻找一个机会”。用直销业的术语说，就是还有“不甘心”。因此，这个群体在各个行业间流动性极大。很多人认定直销“有前途”，但有时迫于生存，不得不先在其他行业干几天，等资金周转正常时又重回团队。不得不说，权健的成功很大程度上在于它摸清了这个群体的特征。缩短奖金发放周期，提高对新加入销售人员的回馈、扶持等制度特色，都是有的放矢。

　　更需要注意的一点是，这些“被洗脑者”当中的很多人都不像是一般公众所想象的那样对一个乌托邦式的未来怀有执着。之所以会有这种刻板印象，很有可能源于直销人员和周边群体的互动状态。正因为有“建立团队，宣传公司，普及理念”之类的硬性要求，所以销售人员往往抓住一切机会去向外宣讲，而当他们亮明自己“做直销”的身份时，对方便极有可能因为猜忌或警惕而终止交流。长此以往，社会不免会以为做直销的人就是一群心智被蒙蔽的“疯子”。在整个田野调查期间，我无数次地与直销人员交流过类似话题，而一旦当他们放下警惕和职业惯习之后，往往会坦诚自己所追求的、具体的阶段性目标。他们并非没有意识到一个金字塔式的结构中注定只能有少数人盘踞在顶端，但他们同样看重直销所能带来的一些眼下的、切实的益处。很多人希望能够寻找一个值得信赖的“组织”，很多人多年业绩平平但就是喜欢听各种“老师”来讲内容各异的课程（从沟通技巧到人生梦想，从养生常识到育儿之道），甚至有一些农村妇女加入直销的目的是为了学会如何在众人面前“说话”。

　　除却那些非法的地下传销公司，类似权健这样取得直销牌照的企业，要想在某地扎根，单纯靠封闭环境内的“洗脑”，几乎是不可能的。其实，一般民众脑海中所刻画的那种“被洗脑的疯子”，往往很容易被基层直销的残酷现实淘汰掉。那些甫一加入便重金囤货、四处出击的新人，如果没能把控好尺度，很容易就会陷入资金链断裂、社会资源耗尽的窘境。而有经验的直销团队领导都很强调不要让新人“过热”。以Z城这样的地方为例，亲族、地缘、行业关系复杂纠缠，人们彼此之间很容易探听彼此底细。一个“被洗脑”的个体太容易沦入众叛亲离的泥淖。那些在直销行业中坚持两年以上的从业者，无论其业绩如何，至少在经营盘算方面绝不疯狂糊涂。

　　我在向外界言说中国基层直销现象时所希望首先澄清的一个误解就是流传深广的“洗脑”说。这并不意味着我否定直销行业中存在持此说的批评者们所揭露的问题，也不会为一些熟知的乱象开脱。我所想强调的是，我们通常在新闻媒体上所捕获的那些耸动、离奇、荒诞的事件，并非直销机器运转的深层逻辑。只有滤去这些浮沫，我们才能够洞悉它错综复杂的根系脉络。如果我们执着于“洗脑”的指控，就容易将直销本身视作一种社会奇观，一种特异状态。但就我的经验而言，直销和它的从业者就隐身于人群之中，在大多数时候，他们都很“正常”。

　　从业者的“自我提升”：无法抵达的理想自我

　　我在上一小节后半段所列举的一些“益处”在社会精英们看来可能不值一提，或者说当事人完全可以不依赖直销而独立地从其他更加“正规”的渠道中获取。但是，回到孕育直销现象的那个群体的现实处境，我只能说上述断言都过于轻佻。这些市场经济大潮中的边缘人、流浪者，并没有太大的空间去获得提升自我的机会。

　　我在Z城调查期间，因为身份的特殊（“香港来的博士”），很快便成为直销圈子里热议的对象。由于当时我跟随的主要群体并不是权健公司的销售人员，所以后者一直有心想争取我“加入”。经过一番精心策划后，他们派一个叫“王磊”的青年人与我接触。

　　在一位中间人的出租屋内，我们第一次见到彼此。那天王磊特意穿上西装，头发也打理得一丝不苟。寒暄问候之后，我们很快进入正题。他一面表达了团队领导希望邀请我“加盟”的意图，一面聊起他自己的经历及他对Z城直销现状的看法。虽然后来我并没有“加入”权健，但我和王磊一直保持着联系，并且在那之后还对他做过两次长时间的访谈。王磊坦言，他愿意和“素质高”的人交流，而这本来就是他加入直销行业的重要目的之一。

　　王磊出生在一个贫困的农民之家，还在襁褓中时便失去了父亲，长到十三岁时母亲又一走了之。他和妹妹跟着体弱的爷爷长大。十八岁时，迫于生计压力，他进城打工。由于高中辍学，他几乎只能在那些不要求学历的低端行业中寻求职位。在王磊的记忆中，他最喜欢并且珍惜的一份工作是在一家颇具规模的五金店里做销售。但也正是这份工作，让他饱受凌辱。那家店的老板是一个很刻薄的商人，开出的工资很低，而且还变换花样克扣。有一次，他硬是说王磊的领带歪了，并以此为由扣掉他二十元工资，“一天白干了”。王磊认为，正因为自己出身不好，所以才会被人瞧不起，而被人瞧不起的人又根本不会有机会弥补自己因出身低微而造就的差距。这种恶性循环让王磊与提出“象征资本”的法国社会学家布迪厄心念相通，“有钱人只要有钱，就会在各个方面压着你，衣食住行，哪一方面你都比不过人家，有时候这根本不是钱的问题，就是你没有提升素质的机会”。

　　王磊在二十三岁那年经人介绍加入安利公司，成为一名直销员。他常常怀念那个直销刚进入Z城的“黄金时代”。美好的许诺、先进的产品、国际化的背景，吸引了众多“高层次”的人加盟其中。他在安利教室里见过Z城农业部门的一位局长，和一位银行副行长同桌吃饭，还跟公路局一个退休的领导一起外出参加活动。他对美好时代的记忆定格在活动现场那些“穿西装的人”的身上。他认为，正是从学习穿衣打扮这样的小事上，他开始成为一名“企业家”。

　　王磊所谓“企业家”，可被视作一种理想的人格状态的想象，其主要特征是能够独立地经营、管理自己的生意和生活。更为宽泛一点说，“企业家”是一种凭借高度自觉、自立而不断实现“自我管理”、“自我完善”的主体性。当然，这些学术化的论断在Z城的具体语境中就表现为王磊这样的“活法”，其中既包含着对于何谓“企业家”的原则性论断，又被各种鲜活的个体生命史诉说假意诠释。“企业家”，对王磊而言，就是远离因“领带歪了”而被扣去一天工资的噩梦。

　　我曾无数次的以王磊为例来讲述直销行业的人格想象，也无数次地遭遇质疑和挑战。人们能够理解，甚至同情一个人有“企业家”式的自我想象，但却不能理解直销这种“疯狂”的行业征用这种想象。

　　早在“传销热”时代，就已经有观察者注意到这其中所蕴含的人格想象问题。上世纪末，美国人类学家琳·杰弗瑞（Lyn Jeffery）就曾在北京的传销群体当中进行过田野调查。她认为，对于彼时的中国老百姓而言，传销最为直观地解释了什么是市场经济中理想的自我状态，并且将其具象为一套实践方式和话语表达。我与杰弗瑞的研究相隔近二十年，但其中关于理想自我想象和塑造的问题却彼此呼应。只不过，与她的民族志标题——《兜售自我（Selling Self）》——所表达的那种义无反顾地投入市场大潮的迫切相比，今日Z城直销人的自我想象当中已经包含着对纯粹市场逻辑的抵抗。

　　如果将我在Z城的经验延展开，我们不妨说王磊们对“企业家”的自我追求，再次证明了“新自由主义（Neoliberalism）”所裹挟的主体性想象如何在当代中国的道德景观中根深蒂固。它是中国自身社会变迁的产物，又与后冷战时代的全球思潮密不可分。1980年代以来中国大陆单位制、集体制的解体，与里根-撒切尔在英美世界所主导的福利国家的退场暗暗呼应。但是中国经验的特殊性在于，“打破铁饭碗”所塑造的新型市场新人，带有更多的正面色彩。改革年代的官方文本和流行文化之中都曾热衷于塑造那种果决勇毅、有所担当的企业家形象。历经三十年变迁，它已经从一种先行者式的想象，逐渐为全社会所接纳，成为一种普遍的理想人格的范本。

　　人类学家王爱华（Aihwa Ong）曾经研究过新加坡社会中所存在的类似现象。她认为这种全球范围内普遍存在的新自由主义人格，内含着无法克服的矛盾关系。它一方面一厢情愿地幻想以“自我提升”来对抗结构性的失衡和制度性的障碍，正所谓“点儿背不能怪社会”；另一方面，这种将自我当成投资管理对象的原则又会在白热化的社会竞争中不断地生产出新的不安和缺憾。在大多数状况下，当事人越是依此原则努力进取，越容易对“自我”患得患失，从而使那种自我完善成为一个永远无法达成的乌托邦状态。

　　由此意义上说，我在Z城直销现象中看到的一切，都是我们这个时代所拥抱和肯定的“正常”状态，只是这状态被推向极致，并产生诸多哭笑不得的副作用。人们拒绝承认直销所内涵的这些“正常”因子，可能是拒绝同愚昧、疯狂的“传销分子”分享类似的自我想象。这可能是直销现象带给我们的最为残酷却真实的启示：我们和被自己唾弃的对象之间竟是一对连体婴，后者只是把我们所习以为常的游戏规则的荒诞性，赤裸裸地展示了出来。

　　保健品：“传统观念”的现代逻辑

　　权健的“天价鞋垫”、“神油火疗”等打着“自然医学”旗号的产品和服务一经曝光，即遭到一片嘲讽。在现实当中，人们对直销的非议，相当程度上是源于对其产品涉嫌夸大其词的怀疑。自传销时代起，公众与这些企业和销售人员的对立，便往往在“功效”这一问题上反复拉锯。相应地，直销业从业者的“原罪”从一开始便铸刻在他们所选择的产品上。如果说“洗脑”说针对的是其心性的蒙蔽，而“骗人”说则从另一侧面对其智识加以否定。

　　直销圈有个说法，“没有人会拒绝与你谈健康”。这确实是自实战中总结的经验。对与人交流常常碰壁的直销人员来说，健康话题是一个相对容易为人接受的切入点。正因如此，“健康培训”是各大直销团队都主打的培训项目。

　　初入Z城直销圈子时，我听了不少养生“专业课”。起先的感觉是，这些中西混杂，看似矛盾而又总能自圆其说的讲述就是我在课堂上读到的那些经典医学人类学研究的翻版。传统总是在被不断地重新“发明”，阳光之下并无新事。无独有偶，很多人在跟我谈及民间保健品销售的乱象时，都会有意无意地将话题延展至对诸如“养生”之类的传统观念的讨论。从民国时报刊杂志边角上的奇异药丸，到八十年代“气功热”，再到当下的“保温杯里泡枸杞”。与中国百年来现代化进程相伴生的传统医药观念，似乎确乎能够为推动直销狂飙突进的保健品热潮给出一个合理的解释。

　　直到后来我才意识到，这类看似在当下和历史之间建立关联的解释，其实隐藏着巨大的盲区。传统当然再被不断“发明”，但它因何被发明？如何被发明？这才是理解保健品销售热的关键。作为一种“物”，保健品在民间日常生活中的合法性往往与它所折射的生活想象相关联，而破解这一关联的核心仍旧在于理解当下生活中所蕴含的紧张感。只在“自古以来”的囫囵话中兜圈子，其解释注定乏力。

　　举个简单的例子。权健有一款产品，“五行聚能锅”，声称能够“通过独特的密合性处理，当锅身达到一定温度时，在锅内形成密合自然能量场”，从而“锁住食材养分”。乍看之下，这段介绍无论真假，确实挪用了传统养生理论的逻辑。但在这款产品宣讲的现场（通常有针对性地邀请很多家庭主妇），人们关心的焦点更多地集中在它能在短时间内，极为简便地完成烹饪。换言之，在种种看似神秘的养生哲学、能量场域的背后，买卖双方心照不宣的卖点，还是因应家庭主妇操持全家饭食这一具体的日常问题之上。而这一问题的重量，又只有还原至当下Z城家庭结构变迁、生活节奏加快以及女性家庭内外所承受双重负担的情境之中才能得到理解。

　　类似的例子还有很多。在Z城，“跳广场舞”一直是被直销团队所鄙夷的“坏习惯”。他们认为，虽然就其活动肢体的功用方面，广场舞确有一定健身效果，但其本质与路灯下打牌下棋毫无区别，都是将时间虚掷给那些乱哄哄的人群，终究无法实现自我知识、眼界、“修为”方面的提升。身体与心灵之间不存在自然而然的联系，如无“先进”理念的疏导点化，好身体仅仅是好身体而已。这无疑从根本上否认了“养生”的基本逻辑，即：通过对身体状态的调整最终实现心灵和人格的提升。

　　无论“传统”、“自然”还是“现代”、“时尚”，永远都只能围绕自我想象的需要展开。许多直销人自己都没有意识到，他们实际践行的种种生活逻辑，常常与他们在养生课堂上的所学所讲有所抵牾。其原因在于：第一，他们虽重视身体，但却不承认“身体好”能够自然地触发心灵乃至生活的改善，更为根本的是一套价值观念和人格信念的指引；第二，“企业家”式自我想象所派生出的自我完善计划，根底上遵从的仍然是资本增值的逻辑，而这种线性思维无疑大异于传统养生讲求平衡的逻辑。

　　上述解释不仅在直销人员身上得以体现，在消费者那里也可说明一些问题。权健产品高昂的价格引来诸多怀疑，但其他直销品牌的利润空间也未必比权健更加合理。这些明显高于日常消费能力的产品大有市场，显然并非是缺少医疗和社会保障的底层人群的替代选择。我把自己在Z城所收集到的一些典型的消费者大致分为两类。按照当代直销人员的说法，一类是“被生活教育过”的人，这些人往往自己或家人曾经罹患重病，很多靠非西医的手段获得康复；另一类则是“观念好”的人，通常是经济实力优于普通民众，且积极寻求健康之路的中产阶层。

　　就其消费动因而言，这两类人都有挟“传统”以对抗所谓“西方医学”的意味。但其捍卫“传统”的表述往往仍旧以个体化的现代生活为最终指向。例如，很多人购买高昂的保健品，只是为了通过消费来最为便捷地实现对健康的维护。我采访的一个老板对包括权健在内的各种肝脏保养产品都很热衷，但他的目的是为了能够最大限度地保证自己在酒桌上与人周旋的能力。还有一些老人，他们让销售人员将各种保健品搭配成“处方”，以便更加有针对性地解决某种具体的疾病。无论以何种说辞加以解释，上述观念和行为模式中已然清晰地带有现代身体、医学观念的印迹，很难说它是某种传统养生观的实践。

　　简言之，我想要说的并非是全然否定直销现象背后的保健品热与传统养生观念之间的关联。但如果仅仅将这背后的逻辑视为漫长传统的投影，就会失去对其中所包含复杂张力关系的把握。没有对现代生活方式、自我想象的接受（甚至屈从），没有现代医学健康观念的对照，“传统的发明”也就失去了鹄的。我们当然要允许对“传统”的质疑和批评，但在理解直销热这件事上，这似乎并不完全对题。

　　权健这个庞然大物会否倒下？目前还尚难定论。另一个值得被关注但却鲜见媒体讨论的新闻是：中国传统医药的旗帜、老字号企业“同仁堂”于2016年正式获颁直销牌照。百年老店进军直销，一则反映了中国内地庞大的保健品市场的诱惑力，二则也说明直销这一现象本身在当代中国所潜藏的生命力。

　　常有对直销/传销忧心忡忡的人询问我是否有治理这一现象的良方。坦率讲，我认为如果我们的社会原则、价值体系乃至生命观念不发生变革，直销的土壤就仍然会继续肥沃。我曾在一篇文章中写道，非法传销也罢，合法直销也罢，如果从整体上俯瞰，不难发现它们实际上是种种“正常原则”的汇聚，但是当这些原则融于一身且推演至极的时候，其狰狞面目才图穷匕见。在这个题目上迁延日久，我愈发感觉对直销热潮的深入解读足可帮我们厘清对所处时代的种种误读。这些误读有些是因为缺乏深入的经验，有些则是沉迷于旧的分析范式，更多地则表现为语言体系上的滞后。直销行业的规模再大，于时代而言也只是冰山一角。但我们能否透过这一角校正对时代的认识？这或许是权健事件过后真正值得追问的问题。