[摘要]企业今天所面临的困境和痛点归根结底在于增长乏力，而生意进化是增长的唯一路径。

　　腾讯广告营销服务线副总经理张敏毅

　　腾讯《一线》作者 孙宏超

　　在近日举行的“创新增长，效赢未来”社交广告高峰论坛上，腾讯广告营销服务线副总经理张敏毅表示：“企业今天所面临的困境和痛点归根结底在于增长乏力，而生意进化是增长的唯一路径。”在张敏毅看来，“生意进化有‘持续性创新’和‘颠覆式创新’两种路径，但最终结果都是‘内核’（数据、算法和商业模型）与‘外显’（品牌和消费者体验）的提升。根据企业不同，腾讯也能提供不同的路径，推动内核和外显的双重提升。”

　　同时腾讯广告营销服务线助理总经理孙单丹也介绍称，腾讯的广告营销业务正在扮演推动合作伙伴生意升级的“尖兵”。“企业对增长的刚需，使其在效果广告上的投入持续增加。”腾讯的数据优势帮助合作伙伴洞察用户群体，管理数据资产，有效辅助商业决策；技术优势则不断优化营销效率，控制转化成本。

　　会后，张敏毅在接受腾讯《一线》等采访时表示，腾讯正在帮助客户把品牌和效果这两个成长不可分割的支撑点融合起来，“我们要做的事情不是卖货 ，而是解决客户的增长问题。”而对社交广告未来发展情况，张敏毅则表示腾讯正在更好固化社交品牌、社交价值，针对现在有的一些方案还会进一步挖掘，社交平台的流量属性、产品属性和应用它的最大化效果，决定了社交广告的概念。

　　以下为部分采访实录：

　　媒体：从腾讯的角度来说，代理商未来发展趋势是怎么样的？

　　张敏毅：行业在进步，过去五年是PC时代，主要以传统门户互联网广告为主。在向移动互联网需求为主的变化过程当中，广告事实上量更大了。第二件事情，效果更容易衡量，转化路径已经没有障碍了。在这种情况下，广告的速度、准确度和可追溯度都在快速成长的过程当中。

　　代理商这个角色，特别是媒介代理商这个角色，原来碰到的问题是，他们的习惯是比较偏交易和定价权掌控的。在快速的变化中，这些能力其实没有完全和趋势的变化匹配上，价格标签是由它的价值决定的、是由供求关系和价值存在来确定的。

　　我们都知道增值和效率效果的问题是放在第一位的。这个问题过去三年内已经跨过去不会成为核心障碍。但是在意识和商业的模式上跨过去之后还有一个障碍，就是能力的障碍。大家在能力的理解和打法上没有完全接上。我们现在做的事情其实是帮助客户把品牌和效果这两个成长不可分割的支撑点融合起来。回到本原，我们在做的事情不是卖货，我们是解决客户问题，客户问题就是增长。日子好要增长，日子不好更要具备增长的能力。简单来说就是品牌加效果，你要持续占据客户的心，这两件事情缺一不可。

　　如何做到？我们有很好的方案，我们的服务商和代理商越来越清晰这种方案融合的重要性。今天这个会的目标也是让大家看清楚我们的能力。我们看到客户谈的都是融合的问题，比如效果客户的问题，就是我的品牌如何再升级。这种就是非常好的互融互通，综合解决问题的方案。在这种方案里面，我对我们的代理商充满期待。很多代理商已经有很多努力、改变、储备、投资，配合我们一起为客户做好这个方案。因为代理商在很多方面还是有不可替代的价值，这是我对行业的基础观点。过去发展有痛点，但是在意识上，眼手脑不协同的状态正在逐渐被弥合。大家知道怎么去做而且愿意去做的情况下，我们的选择是，我们做支持者，我们做能力创建者。我们一直说我们不是要去做代理商，我们综合判断，我们应该有一个生态，在增值服务层当中，我们要作为能力的制造方，我们有流量能力还有服务解决方案能力。我们是建设能力，投射能力、验证能力，第三件事情帮助整个生态具备这个能力，让更多人达成目标。这个生态中，合作伙伴这一层一定会持续存在，无论是叫代理商、服务商或者生产合作伙伴。

　　媒体：腾讯作为连接的一方、助力各方的角色，腾讯自己内部以往的销售人员、广告营销从业人员，怎么能够在能力上武装起来，变成一个能够洞察各行各业生意的人，能真正输出所谓的解决方案呢？

　　张敏毅：这是过去几年我们一直在强调团队要做的东西。理论上关注的是资源能力，而不是资源。资源的意思是我有微信广告，我有QQ广告，我有QQ浏览器，有各种冠名招商的广告。真正的核心问题是要有对于系统的了解——有机的科学加技术的和谐的系统。腾讯一直都非常关注怎么样才能够更好地服务客户，用一个大的、综合的、流水线的工程结构设计，来引领市场并满足客户的需求变化。

　　这件事情要从更宏观的角度来判断行业和资源，而且还要对技术有很深刻的理解。这是一个综合选择。另外一件事情，我们在前端，我们一直在做的是要避免给人一种只关注交易、只关注卖货的感觉。我们团队的核心任务是服务和方案，这是我们团队的任务。团队关注的点要是你如何为客户解决他的核心问题，销售当然有客勤，销售是人与人互信产生商业连接的艺术家。把解决客户的根本问题作为宗旨，销售就会变得如虎添翼。简单来说把货这个概念变成方案，就容易把自己从一个大宗商品层面的同质化竞争变成一个很容易差异化的竞争。同时解决的是客户最急需解决的问题。没有理由不被客户拥抱，不能够征服客户的心智和钱包。我觉得我们过去五年，一直是朝着这个方向在努力。

　　媒体：腾讯最近一年多在内外部都产生变化，比如在外部实际增加了很多实体的合作伙伴，跟他们的合作有没有新的推进？

　　张敏毅：从我们运营的角度，这是一个非常有必要的事情。原来我们一直在走线上转化这个路径，线上下单或者小程序下单。可以追踪你的效果效率，做闭环优化，这已经很成熟了。但是实际上大家日常生活还是在线下。线下场景你在移动，为什么不能从线上马上转成楼下咖啡店的一次消费或者旁边火锅店今天晚上的特价，再或者隔壁某个运动品牌的年终大促。这是非常合理的现象，而且也是用户的需求。我们毕竟还活在日常生活中。智慧零售最重要的问题，是解决了我们线上能力向线下释放的问题，从运营角度上来说，能够更好地给客户一个跨线上线下的解决方案。我在线上的投入不仅能够转成线上的转化、消费也能转成线下的业务。

　　媒体：以前咱们是TSA，现在是广告营销服务线，加了一个营销，加了一个服务，是不是意味着广告业务未来有更多的发展想法？

　　张敏毅：今天主题是增长，增长是生意的本原、基本要素，对员工、生意伙伴负责。增长是一个生意的本原目标，你要帮客户解决本原的目标。传统的过于窄义的营销定义其实把自己限制在一个花钱的市场活动这个事情上。事实上marketing的定义一直在不断变化，最终要回到帮客户解决增长的实际问题上。从媒体和营销的角度，现在可以做到高度自动化和移动化。生意也有移动化的趋势。这之间的结合其实对于很多互联网公司或者互联网化走得比较靠前的公司，好像是轻车熟路。但我们还有更多的经济，是属于传统实体经济。这些时机，所有人都有拥抱数字浪潮的需求，这其实是一个数字化的红利需求。在这个层面上，我看到一个比较明确的挑战是，很多企业的基础数字化转型都还没有做到位。如果这个都做不好，怎么样拥抱移动数字化的红利。这也是我们对于不同的行业特别是一些线下比较重、实体比较重的一些行业，去解决他们问题的一种必须的选择。我们要帮他完成从数字化，打造更加拥抱移动、适合移动数字化CRM的体系。形成一个最基础的数字化营销的基础之后，才能更好地利用我们现有的已经很成熟的一套线上线下转化工具。利用好人工智能，可以提升效率和效果。

　　媒体：进化是一个生态系统的工程，生态应该是什么样子的？

　　张敏毅：我只能说比较微观的。我还没有办法给出一个非常宏观又比较确信的方案愿景给你。其实从技术层面，基础设施的建设是帮客户完成基础数字化。我们要做的事情是引领他把基础设施建设好，以更好地和我们连接。第二件事情是在我们的营销和广告层面，这当中特别是在创意、在综合媒体策划，在效率效果的追踪和第三方监测上。现在大家比较耳熟能详的功能模块都是有必要存在的。我们也是非常拥抱一个健康的生态。第三层要能帮客户做定制化的营销技术发掘和产品的定制化。这以后一定会有，能够为客户的特殊需要，定制化的需要做一些实施方案，这应该不只是针对营销。第一层做基础设施，第二层是做营销的广告设施，第三层是为客户做一个真正的类似于ERP的概念，更宏观、更综合但是又为客户提供更定制化的集成化的概念。我们目前确定做的事情，就是发挥腾讯的优势点，把营销和广告这两个课题当中的能力建设好、夯实好，给到合作伙伴。

　　媒体：不只是营销的角度上，您对新增长有什么直观的理解？腾讯非常强调开放和健康生态，但是生态里面有不同客户包括互联网企业包括实体经济企业还有大的企业，小的企业，需求是不同的，怎么处理让这些客户在您的生态当中融合呢？

　　张敏毅：创新增长两个词。我描述一下我认为好的创新是什么。好的创新应该是对用户或者客户行为改变最少，而增加价值越多的。这不是我创造的，这是一个最基础的理论框架。你最好的创新是行为改变少，不需要做很大的行为改变，而创造更大的价值。比如说移动支付。十年前，那时候二维码的支付解决方案被判断是不适用的，因为没有那么大的屏幕去扫和被扫、没有APP，虽然那时候二维码解决方案已经很成熟了。但是有了智能机之后、有了微信之后这变得可能了。微信是开放的工具，我们已经把扫二维码融合到所有场景当中。用户没有任何行为改变的要求，同时又能够很快解决支付的困扰。实效创新才是有用的、和增长直接挂钩的创新、能够帮客户解决问题的创新才是有用的。

　　维度上有几个，第一个是整个的平台，我们提供的画布不一样，现在是移动社交平台，第二个就是技术不一样，线上线下转化的技术，信息采集的技术到优化的技术都不一样。这些技术对很多营销人来说是新鲜的。很多传统的营销人，不一定知道什么是动态创新，什么是oCPA、oCPM的基本原理，能给企业带来什么。第三件事情是合作关系。数据和整个技术上的互通开放，又要保护隐私又能做到价值最大化。这就涉及到共赢的生态到底怎么建，这也是一种创新的方式。三个方面，都能够为增长创造价值。

　　第二个问题，竞争是行业进步的必然。但是我觉得我看到行业现在是在朝一个比较务实、实效性的方向发展。利益一致和协同效应是不可分割的。利益一致就是大家的方向还是要一样的，协同效应是一加一大于二。

　　媒体：在客户里面，有一些是基于比较效果层面的客户，还有一些新兴的客户，它们对于增长的诉求又是集中在哪些领域？能不能给归一下类？

　　张敏毅：这是比较有意思的问题。每一个客户都有自己的产品和自己企业的生命周期。不同的生命周期有不同的诉求。简单来说有非常简单的线上为根源、线下为服务的标准O2O服务。这种模式再前一阵很火，被证明是一种很有生存力的业务模式。线上线下，这是一种分类的方式。另外一种是根据业务的新旧程度，它的业务在市场上的生命周期。这个生命周期主要取决于你是以拉新获客为主要目的、还是说最大化你的ROI为最大目的、或者最大化利润为主要目的。所有业务都是这样，你是在获客、还是在做规模、还是最大化你的利润。第三个就是你的线上存在形式。线上电商、服务都能够到线下。线上的存在形式原来有APP，再早有网站，现在开始向小程序发展。线上的存在形式慢慢变成一个不是问题的问题。所见即所得，即用即走。这种思维打破了原来线上的存在形态。原来都分APP、网站、电商网站，后来所有人都在做电商生意，形态很难区分。最后最核心的关系是你的产品线和你的用户之间的生命周期的交集。这件事情对所有人是一样的，只是状态不一样。一些公司是多产品线，每个产品线基本上可以看作一个小公司。回归商业本质，你会发现做生意最后还是找对人，说对故事，卖对东西，能够让他和你建立好情感的纽带，下次生意再想到你。所有生意在这个方面只是阶段不同，你和你用户的阶段不同。

　　媒体：有一些线下企业信息化做得不是很好，这部分是不是未来发展比较重要去克服的难题？社交广告面临的最大问题是哪里？挑战在哪里？

　　张敏毅：我们可以做的更好的是把社交价值再挖掘，这还有很多可以深入研究的空间。社交广告标签是在社交平台上有一定的社交互动和传播性，这是肯定的，但是不是这样就够了呢？我们也在做很多的努力。简单来说，你在社交广告上投广告的目的除了拉动消费之外，还有什么？这个问题是客户和我们试图深入挖掘的。剧透一下，我们以后希望能够更科学的判断和衡量社交广告有效性，给到变量、告诉客户怎么优化并更好地利用社交平台，更好发挥社交带来的品牌价值的增长。

　　媒体：腾讯如何定义社交广告？社交广告的优势在哪里？

　　张敏毅：关于社交平台，首先社交平台有人和人之间的关系，由社交图谱产生的社交关系，我们还可以深挖。这是一个现状，我们在一个社交图谱上，特别朋友圈广告，能够充分利用联谊性和社交属性，能够最大化传播效应。第二件事情，我们在努力地把社交的品牌、社交的价值更好地固化。我们现在也有一些方案，还会进一步挖掘。本身社交平台的流量属性、产品属性和应用它的最大化效果，这些方式决定了社交广告的概念。我觉得今天的主题——增长，我们很愿意去讲，帮客户解决增长这个问题是我们应该有的最核心的问题。解决这个问题要用的方法、要用的资源，绝对不是社交这么简单。我觉得未来应该是一个非常综合的，充分利用社交核心能力的、非常综合的能够为客户解决真正的效果增长和创新增长的问题，这是一个解决方案，是我们的愿景。

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