【环球网科技综合报道】 从 68 个国家和地区、370+ 品类、16400+ 个海外品牌，其中包括一带一路沿线 22 个国家和地区的商品，天猫国际正为中国消费者提供丰富多样的全球化同步消费方式。

　　2 月 6 日，天猫国际联合第一财经商业数据中心（CBNData）联合发布了《2018 天猫国际进口消费趋势报告》基于 2015 年 -2017 年阿里数据三年进口消费数据，天猫国际所引领的进口消费表现为常态化、精致化、品质化、内容化等四大趋势，其中 90 后和 95 后人群正在替代 80 后成为进口消费主力。

　　同时根据第三方报告显示，目前跨境进口零售电商市场 75% 以上为天猫国际所引领的 B2C 综合电商平台，其中据 2017 年第 4 季度最新报告显示，天猫国际以 27.6% 的市场份额持续位居第一。

　　进口消费四大趋势

　　常态化、精致化、品质化、内容化

　　从初尝 " 人肉代购 " 到双 11 再到同步参与全球 " 黑五 " 狂欢，中国跨境进口电商见证中国消费者的购物车直达海外现场。自从 2015 年到 2017 年，天猫国际进口消费人数增长 3 倍，且购买频次不断上升。不仅进口消费习惯日趋常态化，购买品类也越来越丰富，而一、二线城市 90 后和 95 后女性消费者则成为了这场进口消费升级的引领者。

　　一、进口消费习惯渐养成，日趋常态化

　　已养成进口消费习惯的消费者不再集中大促期间购买，且新增消费者在复购时更趋于日常。CBNData《报告》显示，新增消费者 5 次及以上复购人群占比近 17%，粘性逐渐增强，进口消费常态化趋势渐显。

　　进口产品可选择的国别日益丰富，自然是留存消费者的原因之一。除继续 " 宠爱 " 来自日本、美国、澳大利亚、德国、韩国五大传统进口国家的产品外，来自希腊、智利、波兰、匈牙利、西班牙这五个小众国家的产品，希腊、智利、波兰、匈牙利、西班牙这五个小众国家成为 2017 年进口消费人群发力追捧的 TOP5 进口产品国别。从消费者偏好的产品来看，他们热衷于美、澳、德的膳食营养补充品和婴幼儿食品，偏爱来自日、韩的护肤用品。

　　二、日益精致化的需求，多元丰富的进口商品来满足

　　从安瓶精华概念的大火，到水光精华概念的粉底功能速热，我们见证了进口消费群体爱美之心的求精求细。从 CBNData《报告》来看，天猫国际美妆护理产品的热度逐年提升，在 2017 年已占据总销售额三成，其中护肤和彩妆品类的占比最高。从 2017 年天猫国际平台 Top10 细分彩妆品类的销售额占比来看，口红、香水和粉底不仅属购买的主要品类，且在 2016-2017 两年间购买热度还在进一步提升。

　　此外，消费者对健康愈发多元的诉求，也推动了 2017 年进口膳食营养补充品销售额占比的迅速提升，排毒、护眼、增肌、养颜、提高免疫力功能的选择一样不能少；在进口母婴品类消费中，奶爸奶妈们购买的品类也越来越精细，甚至儿童安全座椅也不远万里购买；在孕产妇品类消费中，90 后占比正逐年提升，未来有望成为中坚力量，相对 80 后进口消费者，孕妇美容美体类产品更受他们的偏爱。

　　三、高品质商品需求，助力进口消费升级

　　在天猫国际进口消费人群中，2017 年消费金额排序高于一半人群以上消费者贡献了 76% 的整体销售额，且客单价从 2015 年到 2017 年逐渐增长，其中超三成消费者实现消费升级，而一、二线城市 90 后和 95 后女性消费者则是这场进口消费升级的引领者。

　　分别来看，引领消费升级人群中的一、二线城市 90 后和 95 后，不难发现 90 后在 2015 至 2017 年间购买增长最快的多为提升生活品质和居家的品类，如猫零食、空气净化剂、牙齿美白脱色剂、葡萄酒、玫瑰精油、无线 / 蓝牙音箱等；而 95 后购买增长最快的多为关注自我需求的品类，如牙齿美白脱色剂、瘦脸机 / 瘦脸工具、面膜粉等。

　　内容化、社区化、互动化成为进口消费新趋势

　　消费者分好多种，大致有主动搜索型、参考推荐型、群体社交型、定点追随型。相对应地，商家的内容生产自然也要寻求多样化以匹配不同消费者的互动需求：基于场景推荐搜索关键词；在内容频道中推荐精选商品和店铺；用有营养的话题活化消费者社区；对店铺粉丝有节奏地推送兴趣内容。而这些内容互动方式中，哪种最直接见效呢？根据 CBNData《报告》显示，内容频道中 " 手淘直播 " 的浏览深度及支付转化率最高，看来在 2017 年风生水起的 " 直播 " 形式对导购也是助力有加。

　　新势力 90 后、95 后的三大进口消费特征

　　爱尝鲜、轻奢生活、抗初老

　　90 后和 95 后消费人群不仅在消费金额和消费人数上彰显实力，同样也是海淘大军中的实力派新增用户。根据 CBNData《报告》显示，2017 年 90 后和 95 后消费者人数占比接近 50%，消费金额接近 40%，与此同时 2017 年天猫国际消费者中超 6 成为新增用户，而其中 90 后和 95 后占比近半，可见 90 后正一步步巩固在天猫国际上的消费实力，95 后也日渐崭露头角。

　　爱尝鲜的国际 " 潮 " 体验师：

　　小众国别、新品美妆、新锐潮牌、爆款美食

　　" 喜新 " 是年轻人的特性之一，90 后和 95 后在这方面自不甘落后，他们热爱尝试各种新鲜事物，尤其是各种新国别、新品类和前卫 / 爆款类产品，爱美、爱吃、爱扮靓的本性在进口消费上大放异彩。

　　根据 CBNData《报告》显示，90 后和 95 后是小众国别产品销售额增长的主要推动力，而西班牙作为天猫国际消费者的新晋偏爱国别之一，美妆护理产品是其打开中国市场的利器。以西班牙 " 安瓶鼻祖 "MartiDERM 为首的安瓶品牌就在 2017 年以黑马之势闯入中国市场，MartiDERM 海外旗舰店用不到 10 个月的时间成为天猫国际亿级俱乐部成员，复购率达到 22%，几乎两倍于美妆行业的平均复购率。而这股购买力的背后是超越 80 后、贡献了近四成销售额的 90 后，与此同时 95 后销售额占比也进一步攀升。

　　说到 2017 年的爆款进口美食，韩国辣火鸡面绝属不二之例。根据 CBNData《报告》显示，2017 年火鸡面线上销售迎来大爆发，而主要拉动群体便是 90 后和 95 后，占据了超过 6 成的销售额。

　　90 后和 95 后对潮牌的热爱则是无需多言，根据 CBNData《报告》显示，相比其他年龄段的消费者，90 后和 95 后对这类产品销售额的贡献可谓是占据半壁江山，远远超过整体鞋包服饰产品中 90 后和 95 后的消费占比。

　　爱轻奢的大牌小众化：

　　小众奢侈品包包、大牌美妆、高端个护

　　随着 95 后步入职场，90 后逐渐成为职场中坚力量，他们逐渐提升的收入水平让奢侈品包包、大牌美妆以及高端护理产品开始成为他们的购买目标。

　　都说 " 包 " 治百病，而根据 CBNData《报告》显示，小众奢侈品包包更能俘获 90 后和 95 后的芳心，其中 MOSCHINO、LOEWE/ 罗意威、MARNI 分别为 2017 年天猫国际 90 后和 95 后购买奢侈品女包增长系数 TOP3 品牌。

　　而在 " 对自己好一点 " 这件事上，90 后和 95 后实力演绎了个中真谛。在护肤美妆方面，90 后和 95 后进口消费者对奢侈品牌护肤彩妆购买力逐年增长，越买越贵，SK-II、Dior/ 迪奥、Hermes/ 爱马仕等一一收入囊中。在个护方面，高端品牌逐渐进入他们的视线，就刷牙来看，Marvis 和 Regenerate 品牌的牙膏大受 90 后和 95 后的欢迎。

　　95 后已有养生范儿

　　美容仪、防脱洗护、膳食营养、保温杯

　　虽然崇尚 " 活在当下 "，但对于生活倍感压力的 90 后和 95 后而言，" 未雨绸缪 " 的传统美德尽在养颜养生上尽显，外用内服一个不落。

　　在美颜方面，具备瘦脸、紧致等功能的美容仪成为奔三 90 后和 95 后抗初老大作战的大热之选，其中 ReFa 和雅萌成为他们偏爱的两大品牌。此外，被计算在颜值内的 " 发际线 " 也开始受到 90 后和 95 后的重视。根据 CBNData《报告》显示，在洗发护发产品中，防脱发产品销售额比重逐年提升，在 2017 年已经近 25%，其中日韩防脱发洗发水更受 90 后和 95 后的偏爱，韩国 RYO、日本熊野油脂和日本 YANAGIYA 销售额占比前三。

　　在养生方面，膳食纤维、葡萄籽提取物和胶原蛋白等抗衰老和调理胃肠道保健食品越来越受到 90 后和 95 后的追捧。值得一提的是，在 2017 年大热的 " 保温杯 + 枸杞 " 组合也撬动了养生派 90 后和 95 后对保温杯产品的大量购入，其中德国膳魔师成为他们较为中意的品牌。

　　新国别、新品类、重养生、防脱发、去水肿、高端个护、大牌美妆、明星同款 ...... 逐渐成长为进口消费新势力的 90 后和 95 后正催生着多元的消费需求。而平台所提供的更丰富的品质好物选择，更国际化的便捷消费方式，不仅促进进口消费习惯日渐养成，更是成为进口消费者接触尖端潮流，实现精品生活的一大入口。