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　　伴随着网购时代到来的，是人们对消费的不加节制和对折扣的无力抵抗。一年一度的“双十一”又到了，这个由中国消费者全力打造出的节日，在近几年风头无两，不但实现了全民狂欢,也影响了海外市场的消费战略。先哲苏格拉底曾说：“未经审视的人生不值得度过”，从现代社会的消费角度，我们也可以说，未经审视的购买不值得执行。当下的个人消费,究竟是出自生活刚需,还是旨在为了无限接近那个狂欢的社会中心体？而我们心中的“刚需”，真的不是电商追求企业扩张的直接结果吗？

　　文 / 吴　卉

　　消费致幻:消费狂欢时代的“消费者逆袭”

　　通常意义上的一次消费过程，无论是线下还是线上，如果可以将其分为“产生需求、选择商品、进行购买、评价与分享”四个阶段，那么狂欢式的消费在第一步就开始崩塌。“需求”？在电商的策略中，轻而易举地被置换成“抛出折扣——吸引注意——引发欲望——预售抢购”的购买逻辑。需求本来就是一个相对中性且虚化的概念，一餐温饱难以实现所以需要食物，和一次盛宴需要高级红酒，都是需求。网络电商的成功之处，就是让普通人在吃饱饭之后还想来一杯高档红酒。

　　这种成功，直接构成了我们购买行为中的一个悖论，即一些人的购买行为非但与需求无关，更不能与自己的购买力持平。但是在2014年的《淘宝大数据》中，编者曾提过“消费者逆袭”这个概念，简单来说，就是让原本受控于经济实力和消费习惯的广大货币持有者在网络购买中获得自己的价值，成功通过个人消费影响甚至决定市场。而这一逆袭的实现，在编者看来是通过上述消费四个阶段中的最后一环“评价和分享”来完成的。

　　消费者“需求”的增加和多元，使得传统电商不再一家独大，而单纯通过电商App来购物也不能满足市场现状，各类微商利用微博、微信等渠道实现经济行为，甚至还出现了线上和线下互动，以此拓展营销渠道。消费者在这一系列过程中，通过评价和分享自己的购物经历来影响某一商品或平台的后续市场，这种所谓“网购影响力”在小圈子内的建立，就是消费者的一次逆袭。

　　且不说这个概念仅仅就是“顾客即上帝”的当代表述方式，单从消费实质来看，通过回溯消费阶段的方法来分析消费者的影响力，真的靠谱吗？恐怕未必。影响力究竟是来自个人，还是电商无形的手编织的假象，答案呼之欲出。实际上，通过对城市网购力的分级研究，个人所处的那个消费市场被各大电商一手掌握，当我们停留在购物带来满足的幻象之中，每一个人曾经所担心的“被控制”早就已经发生了。

　　狂欢时代：消费的群体效应

　　你担心什么，什么就控制你。消费者希望自己的消费欲望被实现、消费能力被认可，这应当是个人内心主动的诉求，没有人希望自己是被捆绑的消费群体中的一员，然而实际的情形，虽不至于完全与之相反，却仍然让人怀疑自己在“主动”与“被动”间更倾向天平的哪一侧。

　　以上文提到的城市网购力分级研究为例，从经济学角度来说，这样的研究是必要的，它帮助决策者更清晰深入了解地区间的经济发展状况，对于解决不平衡不充分的经济差异也具备参考意义。

　　然而换个角度，这种研究恰好是有效刺激你我消费的重要指标。因为此项研究的目的就是“更好地挖掘更具潜力的市场”，换句话说，让人们更积极地“买买买”。

　　研究者需要做的工作包括：统计经济发展状况，即国内生产总值；摸排人口状况，尤其是区分非农业人口；调查消费状况，即社会消费品零售总额；了解收入水平，即城镇家庭人均消费性支出；最后，相当重要的一点，调查互联网渗透情况，即互联网网民的数量。这几项指标恰恰说明，个人的消费能力在像海洋般无边的市场中根本微不足道。只有当你成为市场定量分析中被分析的那一员，并与其他人形成合力，才有可能成为电商发展的购买对象，到了那一步，恭喜你，至少可以阿Ｑ的说一句：“我是上帝！”

　　人是处在各种社会关系中的动物，所以往往容易并且喜欢追求在群体中占据一席之地，人的群体性，暗含了消费狂欢时代发生所需的必要条件。芭芭拉·艾伦瑞克在《街头的狂欢》中尖锐地指出：“凑热闹，也许是你我内心最深的渴望。”因为这样的渴望，电商成功地用“折扣”和“拼团”将你的灵魂绑在他们商品的五月柱上，消费者就是他们实现五谷丰登的神灵，是他们顺利扩展企业规模的功臣。

　　然而问题随之而来。折扣，你永远想不到下一次会低到何处。至少已经有人意识到，双十一并不代表最低价，或者商家会用各种各样的霸王条款来绑定你的购买行为，诸如“不退不换”“延期发货”等等，让消费者觉得不被重视。由此引发的消极现象是，整个十一月都成了购物月！

　　群体注意力的转移，直接带动了消费增长时间的改变，如今的双十一代表的早就不是11月11日那一天，从月初的各种分类抢购，到为双十一策划的各种预购，再到当天凌晨开始的疯狂大促，这样就结束了吗？并没有，商家会告诉你，我们还有双十二！我们内心深处潜藏的“一起买一起便宜”心理，被电商完美捕捉，就这样形成了全世界最有力的消费群。

　　牛顿法：一个具有普世意义的最优选计算

　　正直的经济学家总是在呼吁建立一个消费更加理性的市场，他们并不希望看到人们疯狂购买，这不仅造成资源的浪费，而且也会因为市场无力支撑人类消费的持续增长而带来重大损害。

　　在乔根·兰德斯等人发表的那份著名的研究《增长的极限》中，他们做了一个电脑动态模型系统，在假定了各种不同的增长率和资源需求之后，电脑模拟结果都一致表明消费水平一旦超出地球的承受能力和可持续发展能力，将会产生严重的后果。作为我们唯一的生存家园，地球是有可能因为普通人的“买买买”行为而崩溃的。当代经济发展，我们已经远离二战后经济衰颓的状况很久了，不需要再用刺激消费的方式促进经济增长。减少过度消耗，减低资源浪费，才能保留我们继续幸福生活的机会。

　　当然，劝说大家理性消费，并不意味着不消费，而只是不让自己受制于电商的逻辑，去为他们的“史矛革金山”奉献自己。

　　学会奥数就是理智消费吗？如果你这样想，刚好撞进电商为你精心炮制的狂欢盛宴。学习一下牛顿法吧，或许能为我们实现正常消费提供一个可行的途径。

　　牛顿迭代，作为一种优化算法，被广泛运用于计算机领域，最开始，它只是教人们如何在每一个固定范围选择最优的那个，来实现最终结果的优化。用在我们的消费中，更通俗、更接地气一点可以表答为那句俗语：“钱要花在刀刃上”。表面看起来，最优=最经济、最实惠，但是这个说法却忽略了“需求”这一消费的基本前提，进入狂欢消费之后，精于比价绝对≠理智！所以这个方法应当使用在如何确定对象是自己最需要的。如果在每一次消费冲动的时候，能心平气和地最优化自己的需求，让理智占一次上风，那么至少可以将浪费降到最低。

　　牛老师教你科学买买买

　　人生而自由，却无往不在枷锁中。当代，我们对于自由的理解更加多元丰富，起码“自由不是让你想做什么就做什么，自由是教你不想做什么，就可以不做什么”已经得到很多人的认同。然而依然有很多枷锁不能摆脱，消费欲望是现代社会经济总量增长之后人们给自己戴上的一种新型却无形的枷锁。

　　援引柏拉图关于哲学的一句叩问，似乎也可以用来形容现下我们在“买买买”的过程中潜藏的心理: “我们一直寻找的，却是自己原本早已拥有的；我们总是东张西望，唯独漏了自己想要的，这就是我们至今难以如愿以偿的原因。”消费行为中的永远不够、永远在找，其实就是促使个人消费的内驱力之一。

　　当人们不再把随便买当做自由的时候，或许才是真正自由消费的时候。

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　　本文作者系石家庄铁道大学讲师，文章首发于社会科学报微信平台，文中内容仅代表作者观点，不代表本报立场。

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