【荔枝时评】 “我们恨化学”:没有常识,再多关注又如何?

2015年11月26日 15:29:57 | 来源:荔枝网

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    /周小七

  (作者周小七,荔枝网及“荔枝新闻”编辑;本文系作者为“荔枝网”旗下“荔枝新闻”手机客户端独家供稿,转载请注明出处。)

  如果不是北大中国化学会公开致函央视要求道歉,恐怕很多人迄今无缘欣赏某品牌这则7月起就在湖南卫视亮相、随后移步CCTV殿堂的奇葩广告。短短15秒,女歌星梁静茹洗脑般重复我们恨化学,黑白画面中也多次出现“我们恨化学的字幕。画风如此诡异,台词如此简单粗暴,完全背离平时我们所看到的“美女洗把脸后成为更美的美女”这样和谐美好的路数。

  毋庸置疑,这是一则毫无常识的广告。化妆品本属日用化学品,化妆品行业甚至称得上是与精细化工和高分子联系最紧密的行业之一。无论怎么纯天然零添加,从初期的成分萃取到终端的包装塑封,哪样能离开化学?

  自然的,化学界的前辈们感到受伤,这样的伪概念不仅欺骗大众,更是对化学专业的污名化,将他们一生为之奋斗的理想踩在脚下;消费者们感到不平,这样的广告着实侮辱智商,你一句“我们恨化学”就想说服我们剁手?社会公知们感到愤懑,大众传播所应承负的社会责任没有得到践行,无知的妄言将有可能把中国社会群体中本已有之的“科学知识匮乏推向新高……这个和化学有着千丝万缕联系的化妆品牌,竟然堂而皇之地在CCTV叫嚣恨化学,真的因为广告商的化学是体育老师教的吗?广告方案的设计过程中,真的罔顾企业专业诉求,缺乏沟通交流吗?我以为不然。

  因为公众激辩的背后,是关注度的蹿升。这个国产乡土企业,瞬间成为风口浪尖的弄潮儿。本月22日,该品牌官微发表长文解释广告创意,详细说明了该产品 最大限度减去多余化工添加”等酷炫技能为“恨化学”辩白。原广告将视线引流到更广阔的网络平台,成功获取了电视观众以外更多关注。在传播力度上,它的确不负使命。

  所以,其实道理它都懂。以“我们恨化学”为口号,更多是为了独树一帜,方便记忆,提高话题度罢了。

  广告作为品牌的传播者,能否将产品广而告之,增强其辨识度是衡量广告效果的一个重要维度。而制造差异和冲突,则是快速获取更多关注的捷径。这条广告的策略,或许从一开始就没打算要从护肤的专业角度发声。在业界普遍自卖自夸的大环境下,它剑走偏锋,打了一张差异化营销的牌以博取眼球,把化妆品一刀切成两派系,意图使自己站在非化学领域的尖端,一棍子打倒所有同行。

  但是,“有话题”就算品牌营销的胜利吗?流芳百世和遗臭万年都可以出名,而网络热议和经济效益不能划等号,舆论贡献和花钱消费并不是完全重合的群体。作为理性消费者,我们不会关心企业吸引了多少眼球,市场经济下有凭创意的、有砸钱的,博眼球方式花样百出。消费者在乎的是产品的口碑,这才是产业发展良性循环的市场动力。一个产品的美誉度来自很多方面,性价比、质量、功能,当然还有一个重要指标就是诚信。这些都需要企业漫长而艰辛的积淀,不是一支广告就能速成的。

  因此,这则广告不但没有选对营销角度,其反科学的论调还在专业知识上打了自己的脸。企业起初想要传递给观众的纯天然好形象,至此已沦为欺骗消费者、贬低同行、偏离实际的噱头。这支成功攫取关注的广告,是一次得不偿失的营销。它换来了现在短暂的舆论高潮,却将在相当长的一段时间里因为难以洗白的“业余”“炒作”标签而显得十分低端。

  还记得当年霸屏的“霸王防脱发洗发水”吗?我们迄今难忘成龙那duangduang头发的特技,然而去年该品牌却被众多网友扒出根本不能防脱发、含有致癌物质二恶烷、外包装连成分都没有标注等问题,是严重欺骗消费者的行为。广告被全线撤出荧屏,该品牌江河日下的趋势已成定局。

  广告商不能失去底线。它作为大众传播的一种重要形式,不应有意误导,更不能把观众当傻子,带进偏激无知的黑巷子里。

  其实,当代消费者理念愈发成熟理性,越来越多人已经不相信广告,而是更多地青睐老牌口碑、熟人推荐和自己经验总结。与其投千万冠名节目,植入硬广,制造同行间的冲突,国产化妆品何不省下这些钱,多做市场调研和产品研发?找到消费者的痛点再有的放矢地做产品、打广告,不比重金请明星、粗暴洗脑来得性价比高?

  不得不说,我佩服梁静茹的勇气,为法兰琳卡此次“差异化非诚营销”当了一回小白鼠。不懂化学的歌星做不好代言人。未来的日子里,她恐怕得去面对一些“六眼飞鱼了。

                                                                                                         

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