争议钟薛高:66元雪糕曾当天售罄,网红属性是否匹配高定价

2021年06月19日 17:42:37 | 来源:南方都市报

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  因“最贵66元一支”的雪糕引发关注后,“网红”雪糕品牌钟薛高曾因虚假宣传被处罚也受到关注。6月17日,钟薛高在官方微博发布说明致歉称,创业初期因疏忽犯错,行政处罚如同警钟,会更加谨慎、准确、负责任地与用户沟通。

  南都记者了解到,与传统冰淇凌单价多为10元以内不同,钟薛高定位于高端中式雪糕,单支价格多为十几元到二十几元不等。自2018年成立以来,钟薛高以“国货”“网红”等标签迅速出圈走红。其创始人曾透露,“3年差不多销售了近一亿支雪糕。”

  不过,在热销的同时,其产品性价比也曾引发争议。有专家指出,“网红”雪糕被赋予了社交属性等附加值,符合新生代主流消费群体的消费思维。在这些因素的综合下,这类“网红”雪糕在终端上有较为主动的定价权和定价空间。

  “其实钟薛高的毛利和传统冷饮企业毛利相比,只是略高。” 其创始人林盛曾回应称。

  钟薛高为虚假宣传致歉,此前一支雪糕卖66元引争议

  连日登上热搜后,6月17日晚,雪糕品牌“钟薛高”在其官方微博发布说明,对2019年两次受到监管部门的行政处罚致歉。

  此前,“钟薛高雪糕最贵一支66元”的话题引发热议,起因是其创始人林盛在采访中提到“它就那个价格,你爱要不要”。

  6月16日下午,钟薛高官微辟谣称,林盛上述言论是指一种原料柚子的价格,对于别有用心的恶意造谣,移花接木,保留法律追究的权利。

  “66元雪糕”的讨论,牵出钟薛高曾两次因发布虚假广告受到行政处罚一事。

  2018年9月,上海市黄浦区市场监督管理局对钟薛高官网中关于产品原材料及生产设备方面的不当表述做出了提醒,并处罚6000元;2019年3月,在更新天猫页面的产品描述时,钟薛高混淆了特牛乳(配方不加水)和轻牛乳(配方含水)两款产品的描述,再次对消费者造成了误导,对此,上海市嘉定区市场监督管理局处以3000元罚款。

  6月17日晚,钟薛高发布说明称,创业的路上,确实由于疏忽犯下过错误,在网络平台上与消费者沟通时,曾使用了不当描述,对消费者们造成了误导。

  “最近社交平台上因某些原因再次引发了关于钟薛高曾收到上海市行政处罚的讨论,又一次提醒我们:过去犯过的错虽然可以改正,却无法抹去。曾经在创业初期的两次行政处罚,如同警钟,不断提醒我们要更谨慎、更准确、更负责任地与用户沟通。”钟薛高说。

  钟薛高提到,当时处在创业初期,因为经验不足,对相关条例了解不够清晰,更重要的是内部对于上游供应商和传播端的监管审查机制不完善。钟薛高还罗列了接受行政处罚后的两年多里,做出的相关的改善措施,包括加强专业的法务,上游原料品控人员力量等。

  发布说明后不久后,钟薛高又在微博中发布了一封律师函,要求此前发布“成本就40,你要爱要不要”“钟薛高是智商税还是物有所值”等内容的相关方停止侵权并赔礼道歉。

  3年销售近一亿支雪糕,66元产品曾当天售罄

  钟薛高成立于2018年3月,总部位于上海,是新崛起的国货品牌。2018年5月,钟薛高首次推出了6款冰类产品,以单品售价13-16元的中式雪糕,进军由哈根达斯、DQ、雀巢等外国品牌为主的高端冰品市场。

  凭借“高端”“国潮”等特色,钟薛高很快成为“出圈”的网红产品。媒体报道中提到,钟薛高成立八个月后,在当年的“双十一”战胜雪糕届的“巨头”哈根达斯,荣登冰品类销售第一的宝座。此后,钟薛高又多次在天猫618、“双十一”获得冰品类销量第一。其创始人还曾在采访中坦言,“3年差不多销售了近一亿支雪糕。”

  钟薛高也一路受到资本青睐。2018年,钟薛高先后完成了天使轮融资、Pre-A轮融资。2021年初,钟薛高完成了2亿元人民币的A轮融资。

  南都记者注意到,与竞品企业相比,钟薛高具有较强的互联网属性和社交属性。通过官方账号和KOL合作,钟薛高在成立3年内,实现了快速的品牌认知和市场积累,并持续在微博、小红书保持着极高的社交话题度。

  目前,钟薛高的天猫旗舰店粉丝数为216万,而老牌竞品企业伊利、八喜、雀巢、哈根达斯、DQ的官方旗舰店粉丝数分别为65.1万、20.6万、9.3万、27.4万、121万和41.1万,均低于钟薛高。

  事实上,上述引发争议的“66元的高价雪糕”是钟薛高2018年推出的一款产品,在当天就已售罄。

  据钟薛高官方介绍,自2018年5月产品问世,首次参加的2018年双十一活动,钟薛高销售额就突破400万元,总额位居天猫冰品类目第一,其中标价66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕在2018年双十一引发关注,2万份在15小时内售罄。

  南都记者注意到,截至6月18日22时许,天猫冰淇淋热卖榜单统计累计付款14.1万人次,其中“钟薛高一个都不能少多口味系列”累计付款人数达6.2万人次,并且已蝉联榜首66小时,而排名第二的“梦龙冰淇淋经典口味”累计付款人数为1.6万人,仅为钟薛高的1/4。

  6月18日,南都记者浏览钟薛高天猫旗舰店发现,店内冰淇淋热销第一名的“钟薛高一个都不能少”系列产品显示月销量10万+,而“钟薛高冻品提货券688元”也有月销量200+。

  曾称毛利和行业比“只是略高”,原材料等成本逐年上涨

  定位于高端冰品,钟薛高被称为“雪糕界的爱马仕”,其每支雪糕10元起的价格,也长期受到质疑。

  在电商平台,就有消费者在评价中指出,“没有吃出什么特别的感觉来,性价比不是很高”,“没有想象中的惊艳,冰棍本身不值这个价格”“匹配不上价格”等。

  南都记者了解到,目前,钟薛高旗下产品售价从13元每片到88元每盒均有。其天猫旗舰店“618”活动中,十支装的价格在112元到187元不等。

  钟薛高产品价格表。

  钟薛高的产品还曾黄牛被高价倒卖。

  今年5月,钟薛高官方微信公众号发布《我们没有涨价》的公告提到,近期,有些仿冒品以低价流入市场,有些因为产能不足缺货导致被黄牛高价倒卖。如原价68-88元/盒的“钟薛高的糕”被倒卖至近229元/盒。

  随着“钟薛高雪糕最贵一支66元”“钟薛高是智商税还是物有所值”等话题引发讨论,不少网友直言,钟薛高的高价非因原材料而是营销推广成本高。

  在营销方面,南都记者注意到,以电商平台为主要销售渠道的钟薛高,曾与薇娅、李佳琦、罗永浩等头部主播合作,还曾邀请名人直播带货。钟薛高还签约了多位明星作为其代言人,并先后与多个知名品牌开展跨界联名。

  谈及“高价”质疑,近日,创始人林盛在访谈节目中指出,“其实钟薛高的毛利和传统冷饮企业毛利相比,只是略高。”他谈到,造雪糕需要机器、水电煤、原材料、人力。相比于15年前,造雪糕的成本在增加,如果不涨价,就会降低产品的品质。

  “钟薛高(发展)起来之前,中国的冰激凌消费主要集中在1元至3元这个价格带,破掉这个基本假设,你会发现这是可以改变的。”林盛指出,钟薛高瞄准的是家庭仓储消费市场,并提出了“冰激凌甜品化”的概念,“当然,要卖更高价,品质也要做到远超1元到3元的产品。”

  中国食品产业分析师朱丹蓬曾向南都记者指出,原材料以及推广费用,是钟薛高等高价“网红”雪糕必须支出的硬成本,但是在这二者的基础上,因“网红”雪糕被赋予了当代消费者喜欢的社交属性等附加值,符合新生代主流消费群体的消费思维。在这些因素的综合下,这类“网红”雪糕在终端上有较为主动的定价权和定价空间。

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