强制广告可考虑用"窄告"代替

2015年12月17日 15:03:34 | 来源:荔枝网

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  /杨新敏

  (作者杨新敏,荔枝新闻特约评论员,苏州大学凤凰传媒学院教授;本文系作者为江苏网络电视台及旗下“荔枝新闻”客户端独家供稿,转载请注明出处。) 

  ADSafe净网大师软件因为过滤广告的功能,影响了视频网站广告的浏览量,被爱奇艺告上法庭。经过近五个月的审理,今年11月,法院一审判决净网大师败诉。

  得知这一消息,网民们纷纷表示力挺净网大师团队,要他们顶住。坦白地说,作为网民的一员,我也希望在爱奇艺看视频时,不被那频繁出现的讨人厌的广告骚扰,但理性地想一想,这是他们的赢利模式中最重要的部分,如果广告都被屏蔽了,他们就没有了能够支撑其运营的经济基础,结果只能是关闭公司,作为观众我们还怎么通过网络看视频呢?

  我们之所以讨厌广告,是因为:一、它强制性太强,不管你喜欢不喜欢,愿意不愿意,它都非得逼着你看;二、它时间太长,你看个一分钟的片花,它却要先逼着你看两分钟广告;三、广告内容不符合你的趣味,尽是让你觉得污染你眼睛的东西;四、它爬满屏幕,像牛皮癣,导致网页脏乱差,像是进了印度的棚户区。一句话,它败坏了我们用户的体验,让我们难以忍受。

  替代方案有两种,一种是去除广告,一种是改善广告。

  就第一种说,视频网站并不想播广告讨人嫌,它之所以不得不播广告,是因为要靠它挣钱。要去除广告就得靠其它手段挣钱,你给它付了这笔钱,它乐得不做广告。他们也在用这种方式:你付费做VIP用户,我给你去除广告。

  问题是我们大部分人不愿意付这笔费用。我们通过看电视,已经培养起了免费心理,觉得付费太不仁义。电视之所以让你免费看,也是通过广告来转移支付的,所谓二次售卖过程,把你的眼球卖给广告商。天下哪有真正免费的筵席?所以,不愿意付费看视频,人家只能让广告商把这笔钱出了。

  至于有人说,“在互联网时代,不管是视频运营商还是免费软件提供商应该以网络用户的最终利益为准”,这还真是把视频运营商和软件提供商都看成“公仆”了。没有赢利,他们都得饿死,怎么再生产和扩大再生产?怎么为你服务?既要照顾到网络用户的最终利益,也要照顾到服务提供商的利益,最后才能双赢,否则大家的利益都实现不了。所谓的免费软件提供商,也仍然是通过其它渠道转移支付。我高度怀疑净网大师官方公告“我们不是商人,所以我们免费”的说辞,因为某个人可以利用闲暇做义务劳动,某群人也可以在某个时刻当雷锋,但从来没有一个公司能够毫不利己,专门利人,因为它要发展,就得有利。

  剩下只有第二种方案,就是广告改善。

  广告说到底是提供市场信息,借助这种信息,买卖双方得以达成交易。市场交易是一种自由行为,你不能强迫别人接受你的产品,你只能把你的产品卖给有需求的人。产品出售方不知道谁需要,产品需求方也不知道谁有售,他们都需要寻求这方面的信息。在大众传播时代,信息无法精准到达,只有通过广告——广泛告知。广泛告知的结果,就是大部分不需要这些信息的人也只能被迫接受。对于不需要者来说,这种信息就是垃圾信息,是信道的噪音,干扰着我们对自己需要的信息的寻求。但是,条件所限,没有办法。电视广告就是这样,我们大多数时候都被那些无用信息疲劳轰炸,除了忍受还是忍受。

  互联网对广告改善提供了可能。通过收集用户的相关信息,经过大数据分析,广告提供者可以较为精准地知晓用户的需求,从而准确地为用户提供他所需要的信息。当一方信息为另一方所需要时,对方不但不感到头疼,他还会想尽办法去寻求。此时,广告就不再是广告,甚至也不是“窄告”,而是“准告”。对于准告来说,被告知者不感觉强制,也不感觉冗长,不觉得眼睛被污染。因为是准告,不必到处张贴,牛皮癣也没了。

  视频网站正需要在这个方面用力,通过把广告变“窄告”乃至于“准告”,使商品和服务信息不再到处张贴,而是精准投递,从而既有钱赚,又不必满大街吆喝,让用户产生良好的上网体验。

  话说回来,这只是努力方向,我也不怀疑爱奇艺已经在这个方向上展开研究,因为用户体验很差,会使他们在市场竞争中处于不利位置。当其它视频网站有更好的用户体验时,爱奇艺的观众就会流失,而观众流失就意味着赢利的流失。如果有更好的商业模式,他们是不会抱着较差的商业模式不放的。之所以他们不得不牺牲掉一部分用户的良好体验,表明在现阶段他们是没有办法的。人们之所以把目光聚集在爱奇艺,恰恰说明虽然爱奇艺的广告令人头疼,但它的商业模式与其它网站相比,在现阶段还是相对比较好的,它的用户体验虽然不理想,但与其它网站相比仍是较强的。

  当爱奇艺还主要靠广告赢利来提供视频服务的时候,净网大师却提供针对性的软件对其广告加以屏蔽,这种做法确实不妥。尽管他们辩解说他们只是提供了中立软件,屏蔽的自由交给了用户,但交给用户的软件具有针对性!通过广告换取对视频的观看,这是爱奇艺与用户的不成文的契约,用户若屏蔽广告,则爱奇艺有权屏蔽用户观看。帮助用户撕毁契约,使爱奇艺无法阻止屏蔽广告的观众观看视频,这已经是一种破坏行为。

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