荔枝时评:除了血拼,“双十一”还该留下点什么?

2015年11月11日 13:58:27 | 来源:荔枝网

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  /王一川  

  (作者王一川,“荔枝新闻”特约评论员,原大学教师,现企业高管;本文系作者为荔枝网及旗下“荔枝新闻”客户端独家供稿,转载请注明出处。)

  仅仅不到13分钟,“双十一”就让我们见识了威力,100亿的成交额,不管“双十一”是否正在一部分人眼里变得索然无味,但你仍然阻止不了身边的败家老婆们——当然也可能是你自己抓起手机或打开电脑,参与这人类史上也许最疯狂的电子支付洪流。不用惊叹阿里京东苏宁们刷新成交记录的时间越来越短,我们都会对互联网创造的这一购物奇迹渐渐由咂舌转为平静,进而接受和参与。

  “双十一”据说是马云和他的团队某次务虚会的一个创意,也许最初他们并没有想到这个创意会是引爆核弹的导火索,但今天双十一的确已经成为一场不折不扣的狂欢,那么我们盘算一下这场狂欢究竟给我们能带来什么?

  不管是上一年度571亿(几乎等于东部一个经济发展不错的县级市GDP)的销售额,还是它有意无意地填补了下半年国庆到元旦之间的空白“双十一”这么一个席卷中国网络和现实的购物节日,早就超出了线上的范畴。整个行动都体现了O2O实践先行者的特征,是重构中国商业文化的关键点和权重指标。这已经成了一个可以同时唤起消费者、物流、商家和平台热情的恰如其分的时间点。经过欧风美雨洗礼的中国消费者,已经不满足于对奥特莱斯和购物广场的数字游戏的兴趣,他们需要的是商业习惯和价值的清晰表达。从发展轨迹看,“双十一”的发轫和勃兴与中国经济的下滑恰好反其道行之,和政策层面提出扩大内需的诉求不谋而合。

  我想说的当然不止于此。在另一方面,“双十一”和黄金周一样,似乎给了我们一个认识中国商品零售业软肋的窗口:因爆仓而龟速的快递,被先加后减的标价,假货经常出现的魅影……充斥在报纸电视网络或者我们的朋友圈里。这些问题并非仅仅存在于网络依托的虚拟环境,它更是根植于中国现实的商业生态,“双十一”也不能和他们绝缘,只是潮水退去我们才能看到究竟谁在裸泳。据说这也间接造成了好几个新的商业机会:某保险公司推出的快递延误险,被顺丰等多家快递物流企业购买赠送。

  我们一般认为市场经济最发达的美国,在商业规则和习惯方面是超前于中国的,但他们却没有形成类似的互联网购物节。当然,美国也有类似的购物节,介于感恩节和圣诞节之间的黑色星期五,大致相当于我国的年货采购季,这一天很多对价格敏感的美国大叔大爷大妈大婶也是严阵以待,等着冲进商场,据说为同一件商品也会打起来。不过和中国不同的是,黑五往网络延伸的脚步远不如中国这么快,美国人和“互联网+”以及O2O的接触并不像我们这么急切。

  美国传统商业对互联网的犹疑,是因为他们缺少创新精神吗?恐怕不是,我认为很重要的一个原因是他们对商业传统的积淀的执着,例如超市文化和汽车文化的结合,骑士精神和牛仔意识的吻合等等,这些都是难以复制的商业文化,这种文化也许看似拧巴和不合时宜,但拥有话语权的媒体或舆论已经设法改变了他们的轨迹,将他们融入到日常生活中。中国品牌在物质方面追赶世界的脚步已然快速,这已被中国这三十年的各种奇迹证明了,但是物质背后的传统却是难以沉淀的。“双十一”严格意义上才第六年,就已经出现了对它的生命力和影响力的必将下滑的信誓旦旦的判断,此间媒体津津乐道的也是各商家什么样的花招让消费者更加目不暇接,而辩称为“无节操有底线”的某电商对另一电商的“奶茶MM”系列海报被朋友圈刷屏,仿佛眼花缭乱是吸引眼球的唯一办法。

  “双十一”既然集中暴露了中国商品零售业的很多软肋,那么对它的研究和积淀,就应该是一种对中国商业社会的优化和提升,一味追求新奇而不是对环境的清理、对规则的完善、对服务的优化。我认为搞清这些问题,才是我们今天过好“双十一”这个节的最好谈资。

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